百度韩东: 营销景区的IP需要“创造”

　　劲旅网讯，由劲旅网、劲旅咨询、旅游中国会主办、海昌海洋公园特约支持的2016劲旅景区峰会于3月25日在上海华亭宾馆成功举办。百度商业生态旅游行业资深顾问韩东出席本次大会并以“景区营销，百度理解与实践 ”为主题进行了精彩的分享演讲。

　　韩东先生首先展示了过往几年整个中国在线旅游门票的在线数据。韩东说，到2015年，通过包括移动端在内的OTA在线预定的旅游景区门票占比约为20%，这表明了，大部分的景区门票、二销，都是在线下进行完成的，真正在线上完成的预订还有很大上升空间。从资本的角度来看这件事，其实更简单，就是在线旅游的渗透率，除了机票和酒店，别的方面的渗透率都很低。大部分的空间是让目的地，让资源持有方可以进行探索。过往几年整个资本市场的情况非常好，2012年在旅游行业投放的金额达到了6.2亿，蚂蜂窝等目的地互联网企业都获得非常好的收入。而仅在2015年上半年，整个资本在旅游行业的投入就已经达到了243个亿。这243个亿跟过往那些钱可不一样，因为这是大玩家了，不再是每个小的企业，A轮、B轮、C轮，快速拿到钱，快速做市场，快速投放了。所以2015年到来的时候，我们清楚的意识到，可能整个旅游市场会进行一部分的改变。

　　对于近期热议的“2016年是景区的死亡元年”的说法，韩东并不赞同，他认为2016年非但不是“死亡元年”，而是资源持有方的春天来了。韩东说道，过往的几年很多创业型企业融资后，大多用费用去进行产品补贴，也兴起了基于互联网的价格战，。最主要的原因是这些旅游企业的产品同质化，对于OTA来说非常严重，所以只能投一些钱，贴钱去做市场。但是今年开始这帮家伙有一部分已经死掉了，还有一部分可能被兼并了。但是经过了三年四年的资本洗礼和互联网的洗礼，很多景区已经学会了怎么去运用互联网，做自己的营销。对此，韩东举一个例子，他说：“有一些景区非常积极要跟百度直接合作，说为什么愿意跟百度合作?，因为我拿了这些钱放给了携程放给了去哪儿，给这些企业，仅仅是给他们货架上摆一个东西。用户去OTA买这些东西的时候，很明显，我就是要去这个地方去旅游了。我付的这些佣金，他再去百度去360进一步投放，这样我不如直接照百度合作，我把钱给你，你影响用户，我还可以提高我的产品。”

　　有一部分景区和目的地持有方已经意识到了这一点。那么对景区来说，营销需要懂什么?韩东表示，景区营销最重要的是运营。接下来韩东从以上角度介绍了百度怎么去理解景区以及景区的营销。

　　韩东说，在过往的几年中，整个营销通过媒体的时代已经变革了，随着互联网时代的到来，媒体的影响力逐步从传统媒体到互联网媒体进行转移。而媒体的数量，以前仅仅是一份报纸、一个电视台、一两本杂志等，而现在就有很多说得不清楚的app。互联网时代的到来，使得我们可选的媒体越来越多，但是这些东西怎么运用?对景区来说是很困难的，但是对百度来说，我们是适应这个变迁的。而毋庸置疑的是，从PC的时代到无线的时代到来了，以前我们会认为所有的互联网就是一台电脑，但是对于游客来说，他去哪会带一个手机带一个iPad，但是绝对不会带着一台电脑走。所以要通过手机、通过iPad去去影响用户。

　　针对这些变革，不但景区在变革，百度也在变革。韩东讲道，1999年百度仅仅是一个搜索平台，而现在已经从一个搜索平台，通过数据、通过程序化的交易，创造了整个商业生态，不仅仅是做一个搜索，而是更多更好的服务用户。服务用户的前提是基于百度对每天60亿次人的数据抓取和分析。通过这些分析，做了一部分大数据的应用，运用在一部分景区里面。例如你可以扫一个二维码，获得过往的几天以及未来七天，这些人群从哪来、到哪去，基于LBS的分析，作为一个城市也好，一个景区也好，你可以清晰的看到客源以及人群是从哪来的。通过个人群分析，可以去专门的市场进行更精准的营销。

　　除了人群分析之外，百度通过之前上面说的大数据的分析，可以看到基于一个景区里面，是人群多还是人群少。百度为景区提供人群热点的分析，它可能跟传统的运营管道商的热力图不太一样，之前的热力人群多少是基于一个运营商的手机信号基站，现在的这些东西全部是基于卫星的，就是手机LBS，不论用户是中国电信还是中国移动，只要打开一个app就清楚的看到定位可以分析这些东西

　　韩东继续说道，百度之前给各个景区提供服务的仅仅是一个搜索。用户在游览一个景区的时候，他首先会因为哥们说，或者因为朋友圈，或者看个微博看个电影，会产生一个想去旅游的欲望。想去旅游的欲望，不论是去这个景区也好去这个目的地也好，他有一个想法，拿到这个想法之后他下一步会去百度搜索，然后一部分的OTA跟百度进行投放，直接把这一部分人群拦截了进去了。还有一部分人群直接搜索就进去了。那么我们做了一些效果做了一些营销，为什么没有看到人群?因为到了景区网站之后就没有后续了。对于很多目的地客户来说，景区很厉害，基础设施也很厉害，差的地方是运营，为什么这么说?是因为很多时候我们做一个网站会人文做完了就是完了，用户点进去了但信息还是旧的，没有一点信息是用的上的，他下一个动作肯定是关掉，所以景区获取不了这些订单。那么如何做好的景区运营?用户通过一个欲望或者灵感进入百度进行搜索，一个欲望或者灵感或是源于一本书，或是一个电话，而用户搜索的目的是指定自己的旅行方案，去几天做什么项目。自己进行对比。这时候景区目的地，资源的持有方是有机会跟OTA进行抗衡的，因为OTA也在这个阶段去影响景区的用户。这个时候作为景区也好和资源持有方，最主要的是把最近的活动以及官方的内容传递给用户。因为对于OTA来说展示的仅仅是价格，而不是景区的活动、信息和景区官方想传递的内容。

　　那么紧接着游客会到当地进行体验，那么体验的时候，实际上也是有机会的。韩东举了这样一个例子：“很多的人会去黄山旅游，但是黄山边上的一些地方他不会去，不会有人因为一个很小的景区去。但是会因为黄山我到了，我愿意拿出半个小时的时间的路程，去另外一个景区看一看。所以这个阶段景区也是有机会影响的。而百度为此去针对了LBS地域的投放。这个时候，用户也会发一些东西，在贴吧在朋友圈或者其他的社会化媒体上。当一个人旅游的结束分享出去，恰是另外一个人旅行的开始。所以不仅仅是游客从景区游玩结束就完了，景区要为游客提供更多更好的旅游体验，让他有机会说出去，营造成一整套闭环，去影响其他人。“

　　基于此，包括行前、行中和行后，景区不仅仅要考虑到怎么把这个人拿过来，也要考虑怎么消化这些人。为此，韩东介绍了关于LBS投放的营销案例：“很多人到了三亚之后并不知道蜈支洲岛，也不知道这个地方有多好。我们很简单，所有人到了三亚，我们划了一个片区，到了机场或者酒店的人，打开之后就给你投放这个广告，让你知道这个事。而对于峨眉去等等，本身就有IP的，就是很有一个权威或者一个广告达人，忽悠人去。而这个地方没有这个东西，我们从北京运了一只狗过去，把这只狗打造成一个IP，很多人觉得这个很有意思，然后在朋友圈进行传播。“

　　在演讲的最后，韩东表示，百度不仅仅通过LBS进行主动出击，去影响用户，也通过朋友圈，通过百度的微信和微博营造热点。除此之外百度也在适应更多的景区的需求，趋向于通过百度百科解决景区的概览减少，更多的通过屏幕和照片把品专变成有服务性。手机端也是这样，更大的展示了景区的空间。

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