万字报告：建立客户记忆 航空公司构建新体验

　　【品橙旅游】当今有关个性化科技的讨论无不围绕着一个乌托邦式的完美标准：无缝科技、客户满意、高效操作和不断增长的配套产品营收。这些都是人们所期待的结果，也是可以实现的，但需要一款灵活的数字系统，能够更便捷地将个人客户连接起来，预测他们各自的期望需求，解决他们的担忧，为他们在恰当的时间提供解决方案的建议，从而鼓励他们购买辅助产品，提高客户参与度。

　　要从当下的状况入手，营造更强大的客户关系需要庞大的客户数据，这些数据可能涉及企业对客户身份、地位、需求和偏好的认知提升，也或能重构客户的正向品牌体验。这些举措的实现需要能清晰定位客户日程规划的系统，此外，还需可控的行动计划，计算针对个人客户最普遍需求提供互动的恰当时机，更高效地管理在客户加速日程安排时系统反应所产生的干扰因素。

　　分销巨头Sabre针对其客户中已经或正在实践客户为中心的数字零售系统的航空公司，在目标、策略和新型数字科技方面的创新举措进行深入调研，编制了此份《建立客户记忆，航空公司应如何构建以客户为中心的数据体验》报告。从这些航空公司案例中，我们可获取系统服务所提供的契机，了解灵活的后端预订系统对定义客户整个行程接触点的重要性，这种预订系统的特征是能提高各航空公司制定策略、收集和运用客户数据的效率，对多渠道、多平台的数字营销的部署来提供为客户量身定制的独特数字体验。

　　本报告探讨了航空公司在实现真正的个性化、加强品牌影响力、构建客户强大的忠诚关系、赋予一线人员适时应对客户需求的软件和信息，从而减少他们的工作负担以及提高辅助产品和服务的购买率等。

　　简介

　　从有计划旅行的灵感激发阶段，到结束旅程愉快地返回家中，旅途中的每个接触点都一点一滴地构建起客户的旅行记忆（customer memory）。

　　让客户只身一人在黑暗中徘徊，没有任何前行指示，没有任何客户的熟悉点，这些将成为以客户为中心的系统中致命的缺陷，以至于造成整个旅途的消极体验。

　　毋庸置疑，品牌体验的记忆决定客户的忠诚度。客户对自我与周围环境和状况的认知能影响他们做出武断认知。周围环境产生的积极感情越多，旅游品牌在旅途中的各个接触点就能对客户留下越好的印象，这样无形中客户与航空公司间的关系就得到了强化。

　　要想实现在整个旅途过程中始终与客户一道，在各个接触点都将客户的个人需求放在服务首位，只能借助自动化。即使这一接触点是与航空公司一线人员间产生，这位一线人员也只能通过技术界面自动获取即时客户数据，确保最好地解决客户问题。

　　航空公司若有意构建客户记忆，还需收集连接客户的历史数据，即在以客户为中心的系统中，对每次旅途中的记录中该航空公司对客户的记忆、客户对该航空的认知这一双向记忆。

　　全面整合以客户为中心的数字系统，操作其实很简单，应循序渐进，一步实现一个里程目标。每一个里程目标的实现都是为客户旅程的“下一步”做铺垫。

　　航空公司需要创建能灵活反应的用户交互界面（UI），开发易于理解的用户数据，为用户在旅途中提供个性化服务以满足用户需求，同时该用户界面还应与操作系统合并，以便处理移动设备中可能出现的干扰因素，创建跨渠道的辅助服务供应等。这就需要一款灵活开放的后端预订系统，确保不仅能浏览还能更便捷地参与，催生客户的预订量，并在多渠道、多店面和各种设备上实现所有旅游接触点的灵活匹配。

　　现代数字销售

　　而对于以客户为中心的客户记忆构建，该数字系统的最佳范例，并非出现在航空领域，而是数字销售业内。

　　例如亚马逊可以准确记忆每位客户的历史订单及浏览记录，并能以此为依据为每位客户推送匹配的信息服务，这既包括相关产品推荐，还包括对客户可能需要更换的常购商品的提醒。亚马逊不断斥资投入客户数据类智能App的研发，以将既无实体商铺又无互动交流的冷冰冰的在线零售常态转型为非常个性化的空间。即能使公司销售流程更顺畅，又为客户提供了更愉悦高效的购物体验。

　　亚马逊还能根据客户堆积在购物车中商品的记忆，为客户提供相关的推荐，促进额外购买量， 同时还基于购买历史，为客户提供之前购买过商品的折扣活动信息，并适时要求客户对已购商品进行评价，以期能促进更多的客户对这一商品进行更多购买，从而创造一种客户群体感，不断提高商品的信誉品牌。

　　反之，亚马逊从未将大笔资金投入社交媒体团队，以应对客户投诉或进行商品推送。亚马逊并未借助社交媒体，因为他们能在消费者之前，预测各种购买可能遇到的干扰因素，不断更新系统来维护消费者的购买流程，消费者根本来不及找茬就被服侍得服服帖帖。销售平台设计本身就是为了提升消费者对新产品的感知，朝着符合消费者生活方式喜好的角度发展，以各个消费者的购买记录为依据不断提醒消费者进行购买选择。

　　当然，亚马逊还凭其各式各样的技术测试赚足了媒体镜头，尽管很多测试都不够有效，或根本没有任何价值可言。但不得不承认他们的高频曝光度保障了亚马逊始终居于消费者购物的首选品牌，未来销售领域更将如此。

　　而航空公司，则将重金投在社交媒体团队，以期解决客户投诉，推广公司宣传活动；还有不少航空公司将资金投在实体空间，固定资产以及客服人员身上；此外他们还开发了高级的复杂系统来管理航空物流。

　　航空公司的这些举措都是为提高运营效率和危机应对而进行的，与客户关系的构建和品牌释义毫无半点关系。

　　在数据时代，亚马逊和航空公司间在许多方面都存在共性：例如他们都属于销售领域；都扮演着运输角色——一个运输其他公司的产品，另一个则有自己的飞行舰队。

　　通过学习亚马逊的数字销售技巧，有效利用自己的强项，使航空公司作为生活方式必备和首选出行供应商，在客户记忆这一领域突显自己重要地位。

　　以客户为中心的系统将成为支撑这一转型的关键，为航空公司提供类似于全球零售首选亚马逊的销售和服务效率的效果。

　　现在的时机可谓千载难逢。随着近年来航空客流量的不断增长，航空旅行将成为大众出行的普遍需求，航空公司需要不断开发更高效的管理系统来服务上百万的旅客顺利出行。仅在社交软件上对客户投诉进行回应还不够好，消除这些投诉的源头才是治本之道。

　　该报告调查了几家航空公司，他们已经推出以客户为中心的管理系统，能帮助读者深度了解什么功能最有效，什么功能还需改进。

　　本报告将探讨以客户为中心的系统的成功之道；回顾从匿名批量销售目的地、服务和辅助产品向个性化和定制的优化销售之路的发展历程；寻找客户主动加入，并对航空公司不断强化的服务意识感到欣慰的原因；以及航空公司如何在客户最需要的时候及时提供解决方案。

　　客户记忆：印象和期待

　　为构建航空品牌在客户体验中的积极印象并带动销售额，首先就要理解现有技术下，客户对航空公司的印象和期待。大多数航空公司目前通过数字平台与客户互动的标准都很低，系统并非以客户为中心，而更关注于机构内部的需求，例如拓展目的地营销；忠诚度项目推广；统一预订界面和航班升级等。

　　所有这些设计目的都是以航空公司在数字时代到来之前的系统功能为基础，但如果在过去的航空品牌和客户体验基础上构建起数字平台，将会白白浪费掉现代数字和移动解决方案所特有的灵活、适应性强、及时反应等能力。

　　这类设计落后的数字系统，不仅让客户感到陈旧，还让各航空品牌错过了采用更高效平台所能带来的盈利，白白错失增加营收的大好机会。

　　恰当的用户体验设计能带动预订量的增长，以及预订时对辅助产品购买的增加， 但这些都是站在航空品牌的角度，对客户本身并无多大意义。

　　此外，在品牌定义上航空公司更要付出很大的代价。一个设计混乱、不具备用户身份识别的匿名界面，在人人使用社交媒体的数字时代，根本不足以让用户产生足够的愉悦，并说服客户积极宣传该品牌，鼓励更多的游客使用这些数字系统，构建起品牌口碑。

　　如果在品牌体验时没有什么让他们特别印象深刻的功能，他们根本不会谈论品牌的优点，而是更集中于吐槽该品牌的不足之处，这就在无形中加深了品牌在他们心中的消极印象。

　　将数据转换为资产

　　其实航空公司手里的用户个人数据不比亚马逊少，差别在于零售巨头亚马逊能巧妙地利用这些资源为企业盈利，而航空公司却丝毫未发现这些资源的价值，白白让客户数据在电脑里堆积着。其实客户数据是极具竞争力的资本资产，收集客户数据，无论在硬件系统还是软件系统中，都会增加航空公司的成本负担。

　　航空公司也应扪心自问：是否有效利用了公司掌握的客户数据来预测客户的可能需求，并及时提供相应服务，而不是坐等客户开口询问？对当前数字销售和服务模式的提升，是否有效带动了客户对公司的积极印象？当下应着重注意哪些领域？未来又应着重注意哪些领域？通过数字渠道，我们能轻易地掌控现状。

　　据调查，在客户旅途中保持与客户的及时交流能带来巨大收益，但现状是他们正在忽视客户数据的潜力，白白错失了不仅能增加辅助销售额，还能构建起客户与自己品牌长期的合作纽带的契机。

　　调查数据显示，目前仅三分之一的调查对象不关注航空公司的App。他们中有的根本对数字化产品毫无兴趣，有的是发现此类App价值不够，难以满足他们旅途中的需求。

　　其他三分之二的调查对象都使用航空公司的App，其中，40%利用这些App代替纸质机票登机。他们将成为下一代使用航空App的生力军，例如应对航班安排和管理航班延误等突发情况，调查预测使用App进行航班安排的占比13%，管理航班突发情况的同样占比13%。而表示会选择预订额外产品、附加服务的，仅占调查对象的2.2%。

　　大部分航空公司开发App初衷多为电脑的移动端产品。事实上，航空公司开发的App除了能取代纸质机票、让用户利用电子方式完成登机以外，离真正意义上的以客户为中心的服务系统还差之千里。表面上他们是为了解决客户的问题，实际上还是为了解决航空公司的问题（例如节约了纸质机票的纸张成本）。

　　热捧这一功能的客户大都被再也不怕弄丢机票的便利所吸引，但实际对客户产生的回报率是很低的，这一数字接触点上，客户能感受到的服务其实是不尽人意的。

　　将App用来进行旅游规划和预订，比在线检票功能更进一步。这一思维证明航空公司也发现了移动端旅客的迅速增长势头。但对于购买行为的刺激， 除了App提供标准辅助产品的折扣外，新目的地航线的打折机票还需其他活动的联合推动来提高淡季的承载率。

　　使用App管理行程和变化的用户中，13%会在途中预订新机票或密切关注旅途中的变化通知。但是如果遇到旅行变化信息时，App不能同时将其他预订选择的链接同时提供给客户；或在酒店遇突发情况时，不能为客户提供餐券或临时住宿安排等服务，那么航空公司在构建以客户为中心的销售的“下一步”发展时就缺失了一环。

　　随着时间发展，航空公司的运营愈发顺畅，即便社会上对航空公司服务的评价并不积极，也不太影响航空公司的盈利。但航空公司不能对客户的诉求不管不顾。反之，这恰是航空公司构建起以客户为中心销售“下一步”的绝佳入口。

　　航空公司可利用这些诉求，发起一些相关服务推荐，但用语必须巧妙，必须强调可以解决所提出的问题。这比条条推送都附加一个“现在购买”按钮要更高效。

　　航空公司还应注意，每个服务推荐必须全面详细，让客户不能有太多顾虑，如果客户在这个服务推荐上要花费好多思考时间，那一般他们就干脆不会考虑直接略过。航空公司最好能在客户最需要的时刻即时推送最适合的服务让客户选购。这会有效提升转换率。

　　以客户为中心的系统设计中，最重要的一点就是要强调理解客户。

　　确保系统的设计确实是以客户为中心的最佳方式，就是要在每个旅游接触点，设计都坚持从客户的角度，而不是从航空公司的角度出发，换位思考，切实考虑到客户所需，尽可能填补所有到“下一步”之间的缺口。

　　旅游企业也可以通过不断练习，将数字化纳入管理流程，尽可能全面考虑到客户需求。

　　理想途径是建立一个客户体验图，将所有旅途中的接触点都考虑在内，并定位每个接触点的商机，从整个体验图中体会客户在旅途中的每一步的不同心理，从中找到销售新产品或现有产品的最佳时间点。

　　通过这种同理心系统设计，才能切实做到以客户为中心。企业应站在客户的角度体会客户在旅途的任一接触点的心理，确立当时客户面临的最大顾虑，然后安置包含能解决这种顾虑的最佳解决方案的产品在这个接触点，有效提高购买率。

　　案例一：库鲁拉航空

　　南非廉价航空公司库鲁拉航空(Iain Meaker)对数字渠道进行升级换代，引入新款移动App，有效改善了航空公司与客户间的数字关系，提高了运营效率。

　　库鲁拉航空表示，新款移动App是公司官网上客户自助服务向手机端的延伸，它非常简单好操作，用户可用其查看行程安排，手机端登记入住，查看天气和航班状态等，纯粹是一款服务支持性App。

　　不过正是这一简单的App，吸引来越来越多的航空旅客在线登机。大大提升了那些不带行李登机的旅客的满意度，一来他们可以不必和带行李的旅客一起排长队，二来登机效率的提高，机场前台的压力就减轻了。该航空公司已经实行在线办理登机手续有段时间了。

　　库鲁拉航空的辅助服务目前仅通过网站进行销售，公司表示在未来将拓展渠道，在公司App上为客户在旅程的所有接触点提供更多切实的辅助产品和服务。

　　新款App虽然刚刚发布，但是对库鲁拉目前的销售程序而言是一次飞跃性的升级和进步。库鲁拉希望通过在新设计中销售辅助产品，带动客户对辅助服务的预订率。

　　库鲁拉航空这种点对点的以客户为中心的数字辅助销售系统仍在不断开发中。由于观测到客户在移动设备上的越来越高频，公司计划在新研发的手机App中引入辅助产品销售。

　　公司还预计，在2017年至2018年，将近50%南非用户的在线电子购物都将通过移动设备完成。

　　案例二：墨西哥航空

　　在受益于销售增加和运营效率提升后，墨西哥航空（Aeromexico）已将以客户为中心的数字体验设计列为品牌的核心任务，包括与客户旅程保持同步，确保他们不偏离航空公司的主要路线，如果他们执意避开热门线路，那也保证他们去的地方是以前从未到过的，体验一次愉快的绕道之旅。

　　墨西哥航空的以客户为中心的设计，不仅是响应客户的需求，还通过交互式对话，为客户提供旅游目的地的推荐，让他们萌生去推荐地区旅行的想法。

　　墨西哥航空将重心放在设计精美的用户界面，从数字化客户为中心的系统平台中实现收益最大化。今年三月，墨西哥航空发布了新网站的公测版，内含业务逻辑的数字渠道API。

　　“我们需要灵活的前端，不仅设计简单、易操作，还能在用户需要的时候及时提供辅助的产品和服务，从而有效优化用户体验，我们还将在我们和其他合作商中统一使用这种API，做到真正为客户提供个性化的辅助服务。为此，我们正在进行第一步——大数据分析。”

　　要成功开发这些数字化平台，必须对人才和资源进行优先投资，注重客户对旅途每一个接触点的需求以及可能遇到的问题，这样才能长期从投资中获益。

　　让顶级高管对接我们的方案设计，对墨西哥航空的此次突破性改变而言也至关重要。

　　墨西哥航空已经明显注意到实施以客户为中心设计方案后，在客户中产生的积极效果，并表示这才只是开始。墨西哥航空认为，在大数据时代，以客户为中心，将是2016年以后的长期攻关方向。

　　案例三：维珍航空

　　维珍航空已将灵活的数字辅助销售整合进公司的服务模式，并将其作为强化公司品牌独特性的一种策略。通过对数字化接触点的利用，维珍航空已成功在客户关系的维护方面走在同行的前列，并成功提升了旅客在旅途中最需要的产品和服务的销量。

　　维珍航空首创的定制化服务类似于其他航空公司的非捆绑机票销售，给顾客提供大量按需选择，但同时，维珍航空还创设了票价套装， 为客户提供机票“套餐”选择，客户可自主选择旅程所需的服务打包进入套餐。维珍航空将这种套餐命名为Power Trip。

　　Power Trip机票套餐的设计师，基于高频商务旅客的反馈以及他们最看重的航班福利，设计新服务确保客户在一个套餐内解决旅途中所有需要的服务，并为每班航班节省30%到50%的开支。具体而言，这套套装包含优先安检、优先登机、首选主舱座位的特权等，还包含一项‘Plans Change Pass’特权，可省去改签费和一个行李箱的行李费。

　　Power Trip可在维珍航空以客户为中心的辅助产品销售平台中购买，该平台可谓维珍航空在维护独特品牌和客户关系的一把利器。维珍航空还不断在检测客户在各个旅途接触点所提供服务的效率，不断进行调整突破。

　　维珍航空不断了解客户习惯和客户常选的套餐服务，并从中确定客户最需要的产品和服务，及客户何时最需要购买这些服务。维珍发现，如果航空公司能在客户最初的机票预订过程中向其展示各种辅助产品和服务，吸引客户的注意，那么在客户的旅途中这些辅助产品的销量将获得有效提升。

　　可行性策略

　　数字渠道应注重在客户和品牌间构建起更直接的个性化联系，突出品牌的特色和忠实度项目。

　　调查发现客户并不会主动要求与航空公司间的更多互动，或源于对航空公司的期待不明确，或不清楚航空公司能提供的额外价值。随着最近的数字技术创新，开辟先锋的航空公司觅得在数字互动方面开辟新市场的新思维。

　　策划一个真正以客户为中心的旅程分析图，坚持从理解客户角度出发，分析客户在旅程中每一个节点的最大“痛点”和顾虑，在进行以客户为中心的数字销售系统设计时，可加入客户服务、辅助产品销售等解决办法。

　　辨析航空公司所错过的销售机会，并通过数字化渠道为这些服务缺口提供解决方案。

　　设身处地地考虑客户所需，为客户提供主动选择服务的平台，选择旅途中所需的服务，而不是泛泛地加入“马上购买”的选项让客户去点击。

　　尽量简化用户界面，不要让客户时刻面临太多选择。通过限制在每个节点所提供的服务，限制客户在决定最终购买的产品或服务时所要考虑的备选量。尽可能让客户在用户界面内速战速决，这要比在纷繁复杂的购买菜单中完成交易前浏览无数的产品列表要来的容易很多。

　　推出捆绑销售或非打包销售时，要时刻考虑客户的价格敏感性。虽然有不少客户在预订机票时就会购买好旅途中所有可能需要的产品或服务，但还是有客户在临近所需服务的情景时，才会萌生想买的冲动。有时当机票套装中的某个产品被分离出来时，客户才会认为这个产品的价格其实很合理。时机在这种情况下就显得尤为重要。有时当客户在预订时认为多余的产品，到旅途的某个时间点却显得很必要。

　　成功的以客户为中心的系统，需要具备灵活的用户界面、完全了解的客户数据、个性化的旅客体验设计，要满足所有个人客户的不同需求，并能整合进内部运营系统，处理任何来自移动端的干扰，提供跨渠道的辅助产品套装销售，及其他及时的解决方案。航空公司的确需要一款灵活开放的后端预订系统，以确保整个预订流程简便顺畅，并能实现跨渠道、跨店面、跨设备的预订体验。（编译：品橙旅游 Jane）

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