我为什么不赞成李金早局长的新、老旅游“七要素”

　　我为什么不赞成李金早局长的新、老旅游“七要素”

　　王兴斌

　　2015年1月李金早局长在全国旅游工作会议报告提出，“如今，激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。总结旅游业这些年的发展，在现有‘吃、住、行、游、购、娱’六要素基础上，可否概括出新的旅游六要素：‘商、养、学、闲、情、奇’?前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素” 。

　　这个讲话是他在上任伊始提出的旅游和旅游业的新见解。讲话发表后，旅游主流媒体广泛赞同，认为是“理论创新”。同时，旅游界、特别是旅游学界，有相当一部分人并不认同，本人是其中之一，但在当今环境下不符合领导意图的观点不能正式发表，尤其是作为领导“喉舌”的媒体更不能越雷池一步。

　　不过现在有了网络新媒体，总算在“舆论一律”的环境下有了一个民间舆论的窗口。本人在2015年1月27日凤凰网博客上，发表《“商养学闲情奇”是旅游发展“新要素”吗？---六说2015年全国旅游工作会》，对此提出了自己的看法。

　　2015年10月19日，在首届全国省部级干部“促进旅游业改革发展”专题研讨班上的开班讲话中，李局长以“六要素能反映现代旅游吗？”的反问方式，高调反驳不赞同的观点。现将该段讲话照录如下：

　　如今激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。前不久，我们总结旅游业这些年的发展，在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素基础上，加上“厕”，即“吃、厕、住、行游、购、娱”，和新的旅游七要素：“文、商、养、学、闲、情、奇”。前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。之所以在基本要素中增加“厕”要素，并放在“吃”的后面那么重要的位置，是因为如厕是吃饭之后最基础、最紧迫的原始需求，属于旅游的基本要素，而人们往往最不注意这一要素。将“文”作为一个旅游要素，并置于新“七要素”之首，是由于文化是旅游的灵魂，是旅游魅力之所在，旅游的各个环节都应具有文化内涵。新七要素中，“商”是指商务旅游，包括商务旅游、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素；“养”是指养生旅游，包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素；“学”是指研学旅游，包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营等活动；“闲”是指休闲度假，包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品和新要素，是未来旅游发展的方向和主体；“情”是指情感旅游，包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素；“奇”是指探奇，包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的旅游新产品、新要素。随着旅游不断升级，旅游业态不断增加，今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素。

　　现将本人《“商养学闲情奇”是旅游发展“新要素”吗？---六说2015年全国旅游工作会》博文照录于下，重申我的观点，并与李局长的新七要论再商榷。

　　《报告》说：“‘商’是指商务旅游，包括商务旅游、会议会展、奖励旅游等旅游新需求、新要素”。稍有旅游常识的人都知道，商务旅游、会议会展、奖励旅游并非“新需求、新要素”，而是旅游活动或旅游产品的一个老形态。无论是世界旅游组织、国家旅游局对旅游活动的定义，还是旅游院校开设的旅游概论、旅游营销课程，都把商务会展列入基本的旅游产品，属于事务型旅游，与观光度假等休闲型旅游产品相并立。令人费解的是，在《中华人民共和国旅游法》中，居然把它排除在旅游行为、活动和产品之内。这一点笔者在2012年9月30日向全国人大常委会《旅游法起草组》的建议书、《对〈旅游法草案〉‘旅游’定义的探讨》和2013年3月《〈旅游法〉为何不提事务旅游》等文章中（刊录于《旅坛忧思录》上卷第58～77页），说了我的看法。《报告》提商务会展是“新需求、新要素”，虽不准确，但有积极意义，即为“商务会展”正名，从而为旅行社承包包括政府型的会议展览业务鸣锣开道。

　　《报告》说：“‘养’是指养生旅游，包括养生、养老、养心、体育健身等健康旅游新需求、新要素”。“健康旅游”这个提法在中国确实比较新，目前还没有一个众所公认的定义。和“健康旅游”相关的词语有，康体旅游、保健旅游、健身旅游、医疗旅游、美容美体旅游等。150多年前，英国最早开展的滨海旅游、温泉旅游就是以康体健身为目的的。随着走向小康社会，及“亚健康”状态增多，健康旅游受到更多关注。早在2012年，中国旅游宣传主题就是“2012中国欢乐健康游”。《报告》提出发展健康旅游是对的，其市场需求会越来越强烈，但未必是“新需求、新要素”。

　　《报告》说：“‘学’是指研学旅游，包括修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、夏令营冬令营等活动”。“读万卷书，行万里路”，旅游的内容、目的和功能之一，就是“学”，在行走中“学”。“学”的内容、对象极其广泛，古今中外、天文地理、社会人文无所不包。国务院国发2014年31号文件专门写了“积极开展研学旅游”一条，“研学旅游”成为旅游新名词，比传统的“修学旅游”的内涵与外延更广泛。作为工作报告，提出发展“研学旅游”也是必要的，但不能说是“新需求、新要素”。

　　《报告》说：“‘闲’是指休闲度假，包括乡村休闲、都市休闲、度假等各类休闲旅游新产品和新要素，是未来旅游发展的方向和主体”。国务院［国发］2014年31号文件第三部分“拓展旅游发展空间”中第一项就是“积极发展休闲度假旅游”。“休闲度假”确实需要开发“旅游新产品”，但“休闲度假”本身是个传统的需求与产品，并非“新需求、新要素”。从词义上看，笔者一直认为，观光与度假都是“休闲”的方式，“休闲旅游”是与“事务旅游”相对而言的。观光与度假都是异地休闲的基本方式，两者并无高低优劣之分，也无“方向”与“非方向”之分、“主体”与“非主体”之分。就旅游者而言，往往是观光与度假结合，或先观光、后度假，如第一次去海南岛，往往先观光游览，第二、三次选一个地方呆下来度假。就旅游目的地而言，既可以观光为主，也可以度假为主，还可观光与度假结合，或先开发观光型，再拓展为度假型。说休闲度假是“未来旅游的发展方向与主体”，就某个特定的目的地而言可以这么说，但从总体而言这么说值得商讨。把观光与度假相区别，是大陆上流行的说法。在日本、韩国和台湾地区，度假包含在观光之内，旅游主管机构就叫观光局。日本、韩国用“观光”统称广义的旅游，包括休闲类、事务类和特种类旅游在内。

　　《报告》说：“‘情’是指情感旅游，包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素”。“情”确实旅游享受的内容之一。“寄情于山水”，即使一般的观光游览、休闲度假、探亲访友等也都有精神享受、愉悦情感的要求。婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等属于特定需求的专项旅游，是早就存在的旅游产品，甚至古已有之，也并非“新业态、新要素”。

　　《报告》说：“‘奇’是指探奇，包括探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的旅游新产品、新要素”。“新”、“奇”、“特”历来是旅游魅力之所在，人们之所以离开惯常环境去另外一个地方旅游，除非是商务会展、宗教朝拜和康体健身等专门目的，大多为了在新、奇、特的自然、人文和社会环境中获得独特的体验。从这一点来说，“探奇”也并非“新业态、新要素”。

　　总之，从《报告》对“商、养、学、闲、情、奇”六要素的解释，主要是指若干种具体的、有个性或特色的旅游活动、项目与产品，是对旅游市场需求与产品的细化。而旅游界常说的“行、游、住、食、购、娱”六要素，并非指某种特定的旅游活动、项目和产品，在消费需求方面，是指构成所有旅游活动的基本的、共同的消费环节，否则就形不成一次完整的旅游过程；从产品供给而言，是指构成旅游产品所必需的服务练条，构成旅游产业的各个服务行业（旅游交通业、景区景点、住宿业、餐饮业、购物商业、文化娱乐业等）。可见，李局长说的两种“六要素”，但角度不同、含义不同，不在同一个层面上。“商、养、学、闲、情、奇”实际上是对“行、游、住、食、购、娱”中的“游”的细化。

　　《报告》说，“随着旅游不断升级，今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素。这是旅游业蓬勃发展的大趋势!”完全正确！“行、游、住、食、购、娱”并没有穷尽旅游产业的基本要素和全部内涵，必然在无限丰富、不断升级的旅游服务中拓展与深化。从现在的认识看，笔者认为应再增加两个基本要素，一是“信息”，电子信息化的发展使旅游的消费、服务、经营、管理发生革命性的变革，正在走向信息智能化（但并非现在流行，并被泛化、神化的“智慧旅游”）的阶段，就其重要性而言，“信息”应列为旅游诸要素之首。二是“公共服务”，如游客中心、语言环境、标识系统、咨询系统、环卫系统、医疗系统、安全系统、救援系统、投诉系统、培训系统和出入境管理等。在团队旅游为主的时候，公共环境与公共服务的问题不如现在突出。随着旅游散客化、自助化、个性化和游客国际化的发展，旅游目的地的公共服务显得越来越重要。近日李克强总理说，我们的公共产品和服务不足仍然是短板，目前中国公共设施的存量只有西欧国家的38%，北美国家的23%。旅游公共服务也是如此。笔者曾到过欧洲某些国家小镇，它们的公共服务系统完备之极，首先为居民服务，也为游客服务。把“信息”与“公共服务”列为旅游服务的基本要素、必备要素，有助于推进旅游现代化、信息化和国际化的进程。

　　李局长在首届全国省部级干部“促进旅游业改革发展”专题研讨班上的开班讲话中，又创新了他的观点，在现有旅游六要素基础上，加上“厕”，即“吃、厕、住、行游、购、娱”，和新的旅游七要素 “文、商、养、学、闲、情、奇”。

　　提出“厕”也是旅游要素，是为他的“厕所革命”提供理论依据。对于李局长的“厕所革命”说法和做法，我也有不同看法，将另文说明。这里仅就“厕”要素说两句。

　　如果在“行游住食购娱”旅游基本服务要素上增加新要素，去年我主张加“信息”（或“网信”）和公共服务，即“信息、交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐、公共服务”。厕所其实并不是一个独立环节，在行游住食购娱和公共服务各个服务设施中都含有厕所这个配套设施，否则就不完善。如果一定要把“厕”加上去，我也不赞成“吃、厕、住、行游、购、娱”这种排序。从哪个方面说“吃、厕”不宜排在第一、二位。请教旅游管理、经营和规划的同行，你们在筹划、建设、经营和管理旅游目的地时，首先考虑“吃、厕”吗？哪一本旅游规划，把“吃、厕”放在旅游服务或旅游产业的第一、二位的？我仍经常参加或主持规划评审会,至少我至今还没有见到这种“跟风”的规划稿。

　　至于说“文”是旅游新要素，提出“文、商、养、学、闲、情、奇”新七要素，我仍认为“文、商、养、学、闲、情、奇”七要素是旅游产品的分类与产品的特点、内涵和功效，并非旅游服务的基本环节与要求，它们与“信息、交通、游览、住宿、饮食、购物、娱乐、公共服务”不在一个层面上。我完全同意李局长对“文化”在旅游中的重要地位的论述，认为“文化”贯穿、渗透在一切旅游服务环节之中，引领和融化在所有旅游产品、项目和活动中，是旅游的灵魂、价值所在。可以说没有文化就没有旅游。从这个意义上，我也不赞成“文、商、养、学、休、情”的这个提法，因为它把“文”与其他6项并列，贬低了文的地位。

　　对李局长说的“随着旅游不断升级，旅游业态不断增加，今后还会拓展出更新、更多的旅游发展要素”，实际上是指旅游产品外延、范围、种类和服项目，与贯穿所有旅游产品和项目的基本服务要素不是一回事。在理论上提出一个新概念、新范畴要符合概念、范畴的性质、类型、内涵与外延。把不合逻辑、不在一个层级上的概念放在一个命题中，只能造成概念混乱，并不能叫理论创新。

　　至于传统的旅游服务六要素，不知何时、为何在官方文件中用“吃、住、行、游、购、娱”表述，本人仍认为还是沿用“行、游、住、食、购、娱”传统表述为好。本人2011年写的一篇短文附录于后，该文收录于《旅坛忧思录》上卷第419～420页。

　　旅游服务六要素该如何排序

　　（2011年6月10日搜狐博客）

　　“吃、住、行、游、购、娱”，时下这种表述越来越流行于旅游界，许多政要、业者、专家这样说；报刊、文件、规划文本这样写。为此，笔者专门请教了国家旅游局原市场宣传司、综合司司长李海瑞先生。他回忆说，旅游服务几大要素的提法，在20世纪80年代后期通常“交通、游览、住宿、餐饮、购物”五要素表述。大约到80年代末、90年代初，在五要素之后，又加了“娱乐”，成了六要素，简化为“行、游、住、食、购、娱”6个字，并广为流行起来。为什么把“行”排在首位？海瑞先生说，“没有行，哪来旅？”这是常识，把“行”排在首位符合旅游活动的基本特点和内在关联。

　　为了印证海瑞先生的回忆，笔者粗略地查阅了旅游文献。1990年，时任国家旅游事业委员会主任的吴学谦副总理发表的《努力发展中国的旅游事业》一文中写道：“通过十年的艰苦奋斗，我国已形成了交通、游览、住宿、餐饮、购物和娱乐六大要素初步配套的旅游生产力体系。”同年国家旅游局局长刘毅写的《树立信念，重振旅游》一文中也写道：“旅游经济运行包括行、游、住、食、购、娱六大要素，涉及国民经济的几十个部门，需要各部门的支持；而旅游的消费，也会促进相关部门的发展。”同年10月，由国务院经济研究中心孙尚清副主任主持的《中国旅游经济发展战略研究报告》提出，“旅游产业结构的优化，要六要素配套发展，有效地提高综合接待能力和创汇能力”。（以上文章均见1990年、1991年《中国旅游年鉴》。）

　　自此以后，“行、游、住、食、购、娱”六要素的提法被我国旅游界普遍接受并广泛流行。笔者认为，这个表述简明扼要、通俗易懂，从供需两方面精准地概括了旅游活动的基本内容和旅游经济结构的基本框架。旅游是人流的空间移动，因而“行”为前提；“游”是目的，排在第二合情合理；游人在异地活动，必须有“住”、有“食”；购物与娱乐是旅游的必要配套，有“购”、有“娱”才算为旅游活动划上完满的句号。

　　不知从什么时候开始，“吃、住、行、游、购、娱”之说在旅游界流行开来。不错，中国有“民以食为天”的古训，也素有“衣、食、住、行”的民生之说，这对民众的惯常生活而言，把“食”放在第一、第二位无疑是对的。但是，对“旅游”这种非惯常的休闲性生活而言，把“吃”放在第一位就值得商榷了。对游人而言，外出旅游难道第一位是为了“吃”吗？对旅游活动而言，难道首先安排的是“吃”吗？对旅游产业而言，难道第一位是“餐饮业”吗？这并不是说“吃”在旅游活动和旅游产业中不重要，但是把它放在首位，就值得商榷了。

　　比之20多年前，现在旅游活动丰富得多了，人们对旅游产业、旅游经济、旅游生产力的认识也深广得多了。近年来有的提出，在六要素之外还可加上“讯”（信息）、“智”（智育、教育）、“美”（审美），等等。这些都可以探讨，但把“吃”放在首位，总是不适宜的。

　　“行、游、住、食、购、娱”这一概括，可以说是对“旅游”供给与需求的中国式表述或创造，是30年来中国旅游工作者共同探索的一个理念性成果。建议在政府文件、主管领导讲话、旅游发展规划和旅游教科书中，统一用这个表述。至于个人的说话、论著，完全可以各抒己见，不必强求一律。

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