【品牌】喜达屋传

　　酒店内参专栏作家赵焕焱

　　华美顾问机构首席知识官

　　【酒店内参导读】6月30日的喜达屋日，让更多人对喜达屋精神有了更多的了解，今天分享酒店内参专栏作家赵焕焱老师对喜达屋的认知。

　　资本喜新厌旧，品牌光辉依旧。回味点：喜达屋酒店的香气、喜达屋率先使用酒店机器人、喜达屋资本的高抛低吸、喜达屋品牌的特立独行、喜达屋细致的会员管理、喜达屋节能降耗的可喜数据。

　　万豪2015年11月16日收购喜达屋轰动行业，万豪作为收购方值得关注，而喜达屋通过资本市场的上市、退出来创造流动性，提高投资收益的绝招也值得关注。喜达屋资本集团先后创造或参与了8家上市公司，其中包括喜达屋酒店管理集团。

　　喜达屋酒店的香气令人印象深刻。酒店的大堂散布独特的香味，例如威斯汀酒店大堂散发的是高雅的白茶香，混合着天竺葵和小苍兰的味道，使人平静、放松；喜来登酒店大堂的香气混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰香，让人觉得宾至如归；福朋酒店采用的是萃取自苹果和桂皮的香气，一闻到它就会使人想起苹果派和酒店朴实的风格。

　　这些香气由酒店入口附近隐蔽的喷雾器喷出。由香水设计师曼茵设计的香水首先确保的是不使人产生过敏反应，也尽量避免使那些对香味敏感的人反感。科学研究认为，气味和记忆、情感一样是由大脑的同一部位处理的，所以香气能影响人的情绪。

　　喜达屋的出让确实是有大背景的。过去10年里，全球五星级酒店的每间房平均收入年均增长率不到2%，如果考虑到通货膨胀，甚至可以说是负增长。全球酒店集团股价2015年初开始的下跌反映了全球酒店业的供求关系变化，作为竞争激烈的行业，酒店业过去5年也没有出色的表现。

　　2010年至2014年的5年，温德姆股价上升164%，是唯一跑赢大盘指数124%升幅的酒店集团；万豪股价上升92%；喜达屋和凯悦股价各上升28%；希尔顿股价上升6%。喜达屋2015年一季度净利润下降27.74%至9900万美元，相比之下去年同期的净利润为1.37亿美元；每股收益为58美分，低于去年同期的71美分。

　　2015年二季度营业收入14.8 亿美元、同比下降3.8%；净利润1.36 亿美元、同比下降11.11%。2015年三季度营业收入14.3亿美元，同比下降 4.0%；净利润 0.88 亿美元，同比下降 19.3%，喜达屋经营连续8个季度下滑。

　　一、喜达屋的11个酒店品牌

　　共1222家酒店、354225间客房。其中拥有不动产占2.95%，36家全资拥有、其中13家在北美。喜达屋大部分客房分布在北美以外，其中中国有150多家酒店。喜达屋的11个酒店品牌包括威斯汀、喜来登、瑞吉、豪华精选、W酒店、艾美、福朋酒店、雅乐轩、源宿、Tribute Portfolio、Design Hotels。

　　其中最后一个品牌Design Hotels是喜达屋2015年12月1日确认的，喜达屋2011年起即为Design Hotels的最大持股方。20余年来，Design Hotels于20余年来为全球近300家独立的成员酒店及度假酒店提供分销、销售及市场方面的支持。DesignHotels作为设计酒店联盟，强调原创设计。

　　Design Hotels在中国的3个成员包括上海璞丽酒店（大堂吧对面的图书馆墙面是一片片真正的珍珠鱼皮贴上去的，是安缦御用设计师Jaya的遗作）、上海水舍酒店（如恩设计研究室的酒店成名之作，19间客房不同的内部设计，配置阿恩雅各布森、芬兰及汉斯韦格纳等设计师所设计的精美家具），上海斯沃琪和平饭店艺术中心（前身是由英国建筑师司各特(Walter Scott)设计的和平饭店南楼“汇中饭店”，18间客房邀请世界各地的艺术家前来创作）。

　　喜达屋3个品牌占据新开业酒店的半壁江山。福朋喜来登、雅乐轩、源宿三个品牌在喜达屋集团2014年新开业的74家酒店中有35家占47.30%，在新签约的100家酒店中有近40%；2015年仍将占新开业酒店的近50%。

　　福朋喜来登2014年签约50家，2015年将突破200家，即将开业的福朋酒店包括：凤凰城梅萨门户机场（2015年3月）、纽约市中心（2015年3月）、拉斯维加斯东弗拉明戈（2015年4月）、夏洛特诺曼湖（2015年5月）、巴罗达（2015年6月）、伊斯坦布尔（2015年6月）、澎湖（2015年6月）、成都安仁（2015年9月）。

　　雅乐轩（科技与时尚的品牌）2014年签约31家，计划2015年实现第 100 家开业，即将开业的雅乐轩酒店包括：曼哈顿市中心金融区（2015年2月）、新奥尔良市中心（2015年2月）、成都石象湖(2015年3月)、南海滩（2015年3月）、斯图加特（2015年7月）、慕尼黑（2015年8月）。

　　源宿（高性能建筑能源与环境设计认证标准的品牌）2014年签约19家，2017年将增加到目前的3倍，即将开业的源宿酒店包括：温哥华铁道镇（2015年2月）、苏州科技城（2015年5月）、阿姆斯特丹（2015年11月）、波士顿水滨（2015年12月）。

　　喜达屋推出SheratonGrand 喜来登大酒店，首批10家喜来登大酒店包括：北京金隅喜来登大酒店、台北喜来登大饭店、宫崎大洋喜来登度假大酒店、曼谷苏坤喜来登大酒店、迪拜喜来登大酒店、班加罗尔旅门喜来登大酒店、华克山庄喜来登大酒店、东京湾喜来登大酒店、爱丁堡喜来登水疗大酒店、里约喜来登大酒店。计划2015年底前在全球发展50家喜来登大酒店、2017年年初提高到100家，力争2020年前在全球新开超过150家喜来登酒店。

　　二、喜达屋酒店品牌的祖父：喜达屋资本

　　成立于1991年，作为地产基金管理公司，过去5年累计完成146亿美元的私募股权型地产基金的募集，2015年排名仅次于黑石集团。在过去24年里，喜达屋集团累计收购了650亿美元的资产，当前管理资产总额440亿美元，拥有或管理过的资产包括84000套公寓、5500万平尺的写字楼、5000万平尺的零售物业、2500座酒店、49000个住宅地块等。

　　喜达屋资本集团的业务主要构成部分包括：全球机会型地产投资，集团已累计发起了13只私募地产基金，包括9只机会型基金，2只酒店基金，2只不动产债权投资基金。具体业务涉及正常履约的不动产债权、酒店管理集团、零售物业投资、抵押贷款证券化服务、住宅业务、地产证券投资、能源基建业务、油气资源投资。

　　喜达屋资本22年内创造或参与了8家上市公司，包括1家酒店管理公司、1家住宅开发企业、1家出租公寓REITs、1家出租别墅REITs、2家商业地产抵押贷款REITs、1家在伦敦交易所上市的商业地产抵押贷款投资基金，1家在金融危机期间参股的以地产业务为主的商业银行。

　　具体包括：

　　喜达屋酒店管理集团；

　　EquityResidential（NYSE: EQR），全美最大的出租公寓REITs；

　　Starwood Waypoint Residential Trust（NYSE: SWAY），独栋住宅出租领域的大型REITs；

　　TRI Pointe Homes（NYSE: TPH），美国西海岸的大型地产开发商，也是金融危机后美国第一家新上市的住宅开发企业；

　　Starwood Property Trust（NYSE: STWD），全美最大的商业地产抵押贷款REITs；

　　iStar Financial（NYSE: STAR），美国大型商业地产抵押贷款REITs；

　　Starwood European Real Estate Finance（LSE: SWEF），在伦敦交易所公开上市的投资于欧洲市场的商业地产抵押贷款投资基金；

　　OpusBank（NASDAQ: OPB），服务于中小企业和高净值个人的商业银行，尤其擅长地产金融方案的设计。

　　以上8家上市公司的总市值已达到520亿美元。

　　三、喜达屋酒店品牌的父亲：喜达屋酒店集团

　　喜达屋从资金管理公司通过并购成为大集团，后来以小吃大并购喜来登。喜来登在20世纪60年代从1家饭店起家，其股票在20世纪70年代被 ITT（美国北方电讯公司）购买，ITT的资金加上喜来登专业饭店管理技能结合使喜来登成名，20世纪90年代晚期喜来登从 ITT分离。

　　喜达屋酒店管理集团成立溯源到1993年喜达屋资本集团二号基金的成立。喜达屋资本集团创立于1991年，通过住宅领域的不良资产收购赚取了第一桶金，1993年，喜达屋资本集团发起了二号基金Starwood Opportunity Fund II（SOF II），募集资金1.02亿美元。

　　在二号基金的支持下，1994年，喜达屋资本集团收购了濒临破产的酒店类REITS公司Hotel Investors Trust（HOT）的大部分不良债务，并将旗下一号基金和二号基金所持有的酒店资产都置入到上市公司HOT中，以换取HOT公司75%的股权，重组后的HOT共持有了47家酒店权益，成为当时美国最大的酒店REITS公司，从而为喜达屋酒店集团的诞生奠定了基础。

　　1995年，喜达屋资本集团旗下基金又联合高盛集团以5.37亿美元从日本公司手中买下了威斯汀酒店（Westin）品牌。1998年，喜达屋酒店集团146亿美元的总价收购了ITT Sheraton公司，获得了喜来登（Sheraton）、福朋（Four Points by Sheraton）、豪华精选（The Luxury Collection）三大酒店品牌。

　　1998年创建豪华精品酒店品牌WHotel，1999年创建豪华酒店品牌瑞吉（St.Regis），作为喜达屋酒店集团的创始人，Sternlicht一直担任酒店集团的CEO直到2004年，此后他开始全面回归喜达屋资本集团的投资业务，专注于地产基金的管理。但他与喜达屋酒店集团之间仍保持着紧密的合作。

　　W针对传统定义的奢华；豪华精选都是有五、六百年的标志性建筑，如阿方索十三世的宫殿；瑞吉酒店的奢华是针对全球精英阶层，复制几个世纪以前上流社会的权贵社交传统。W酒店拒绝传统酒店千篇一律的感觉，从而在一场新美学运动中成为了领导者。第一家W纽约大酒店于1998年12月开业，同时在全世界掀起了一股风潮。

　　2005年8月25日，喜达屋酒店集团将艾美（Le Meridien）品牌及其旗下全部的管理酒店及特许权经营酒店收归旗下，共130多家酒店和度假村。喜达屋全球资本集团与雷曼兄弟联合成立了的一个合资企业获得LeMeridien旗下的自有酒店和出租酒店。艾美酒店诞生于1972年，当时由法国航空公司创建，艾美2004年进入上海，在人民广场和佘山的2家酒店分别于2005年11月和2006年开业。在2005年的“奢侈品牌排行榜”中，艾美国际酒店集团被评为世界15大豪华酒店品牌之一。

　　1985年进入中国的喜达屋2011年以来每2年规模翻一番，2011至2013年扩容一倍，计划到2015年底再扩容一倍。喜达屋在大中华区开业的酒店146家，正在筹建143家。喜达屋大中华区2015年预计新增酒店20家，其中豪华酒店品牌2家、高端品牌12家、特色精选品牌6家，具体包括瑞吉1家、豪华精选1家、威斯汀2家、艾美2家、喜来登8家、福朋4家、雅乐轩1家、源宿1家。

　　2015年在中国区将实现九大品牌全部进入。1985年开业的喜来登长城酒店是中国第一家国际品牌酒店，喜达屋的第1000家酒店是喜来登千岛湖度假村，长沙运达喜来登酒店单位面积的餐饮收入在全球1000多家酒店中名列榜首，中国的酒店60%客源都来自中国境内。

　　2011年，喜达屋曾历史上第一次把总部管理短暂地搬迁至中国，其目的就是希望对中国加深了解，并给来自于美国本土的决策者提供经验。

　　W酒店2019年前将在中国开业8家新酒店，除西安外，还包括上海、沈阳、三亚、苏州、长沙、成都、厦门、澳门。其他将迎来W酒店的城市还有成都、苏州、三亚、厦门和沈阳。

　　瑞吉品牌目前在中国的6家分别在北京、成都、拉萨、三亚亚龙湾、深圳、天津，计划中的9家在澳门、长沙、 丽江、南京、珠海、海口、三亚海棠湾、海南清水湾、贵阳。

　　2014年，喜达屋资本集团已出售了购买32家艾美酒店中30家酒店的所有权，但这些酒店仍将由喜达屋酒店集团管理，艾美品牌下的酒店已经扩展到130多家。

　　喜达屋2014年在全球26个国家开设了74家新酒店，新增客房数目总计约为1.5万间；签署了175份新酒店管理及特许经营协议，同比上升15%；续签或延长了76份已有协议；在全球100个国家和地区拥有超过1200家酒店。计划2015年开业亚太及中国区的第300家酒店、中国区的第150家酒店（9个品牌全部进入）、非洲及中东区的第90家酒店；从品牌方面分，包括第175家豪华酒店、第750家高端酒店、第300家中端酒店。

　　喜达屋2014年增加0.7万间客房、同比上升2.0%，现有客房344233间，计划增加10.8万间。喜达屋2014年客房数增长率2.0% 比预计的4%至5%低了不少，未来计划新增客房数为10.8万。

　　喜达屋离职的CEO 陈盛福曾在2015年2月10日总结了喜达屋2014年客房增加落后的原因在于：着重长远发展，建设周期较长；改建酒店较少；客房数较少的精选服务式酒店比例上升。2014年签署的175个管理和特许经营合同是公司历史上仅次于最好的一年。

　　2006 年到 2014 年底，喜达屋共出售87家酒店，获得71亿美元收入。

　　四、喜达屋认真的等级兑换调整

　　SPG俱乐部2%的宾客为喜达屋带来30%的利润。喜达屋收到的管理费和加盟费是总收入的80%。SPG俱乐部2013年在中国每20秒即有一名新会员注册，金会籍与白金会籍精英会员(每年入住25晚以上)比2012年同期增长53%。中国的喜达屋酒店中30%以上总经理及79%的酒店高级行政委员会领导均为中国人。

　　喜达屋中国酒店入住客人中有55%是喜达屋SPG俱乐部会员，中国的SPG俱乐部是除美国以外的第二大市场，也是发展最快的市场。2011到2014年三年间中国的SPG会员数量增加了108%。中国酒店66%都是中国客人，三线城市95%都是中国客人。

　　喜达屋集团内部有5级SPG会员积分兑换级别，10000积分处于第四级，7000积分属于第三级。2015年1月，希尔顿酒店集团完成旗下酒店2015年的等级兑换调整。喜达屋超过22%的酒店调整了级别，其中10.49%调高了级别，11.78%的酒店级别被降低了。

　　喜达屋2015年3月10日起等级上升的中国11家酒店分别为：

　　1、北京海淀雅乐轩酒店1级2级

　　2、北京海淀永泰福朋喜来登酒店 2级至3级

　　3、杭州龙禧福朋喜来登酒店 1级至2级

　　4、台州玉环福朋喜来登酒店 1级至2级

　　5、合肥新站利港喜来登酒店 1级至2级

　　6、上海外高桥喜来登酒店 1级至2级

　　7、汕头龙光喜来登酒店 2级至3级

　　8、蓝湾绿城威斯汀度假酒店 4级至5级

　　9、合肥万达威斯汀酒店 3级至4级

　　10、宁波威斯汀酒店 2级至3级

　　11、舟山朱家尖绿城威斯汀度假酒店 3级至4级

　　中国等级下降的15家酒店分别为：

　　1、毕节福朋喜来登酒店 2级至1级

　　2、三亚福朋喜来登酒店 3级至2级

　　3、上海大宁福朋喜来登酒店 3级至2级

　　4、长沙运达喜来登酒店 4级至3级

　　5、常州武进九洲喜来登酒店 2级至等1级

　　6、重庆喜来登大酒店 4级至3级

　　7、东莞喜来登大酒店 3级至2级

　　8、桂林喜来登酒店 2级至1级

　　9、贵阳喜来登贵航酒店 4级至3级

　　10、廊坊潮白河喜来登酒店 2级至1级

　　11、沈阳新都绿城喜来登酒店 2级至1级

　　12、厦门喜来登酒店 3级至2级

　　13、郑州美盛喜来登酒店 3级至2级

　　14、三亚御海棠豪华精选度假酒店 5级至4级

　　15、南京威斯汀大酒店 4级至3级

　　五、喜达屋率先使用酒店机器人

　　2014年8月20日，美国硅谷库比蒂诺的雅乐轩酒店启用阿洛（A.L.O.）机器人酒店管家，收到住客的要求后会很快从酒店二层搭乘电梯到相应的客房门口，能够递上毛巾、牙刷之类的洗漱用品。面对住客对服务感到满意说出一些赞美之辞时会旋转起舞。机器人的研发设计公司是2013年创立于美国加州森尼维尔市的Savioke。

　　喜达屋集团位于加州库比蒂诺的Aloft酒店已经启用了一款名为Botlr的机器人管家，能在晚间向客房提供食品和牙刷等物品。这款机器人的外形类似电影《星球大战》中的R2D2，由加州Santa Rosa一家创业公司Savioke制造。该公司从一年多以前就开始开发Botlr，其目的是帮助酒店员工完成日常的重复性工作。

　　谷歌今年早些时候对Savioke进行了投资。Botlr是一款完全自动化的机器人管家。这款机器人能记住酒店中的所有通道、电梯和客房位置，使用激光雷达来进行导航，确定道路，并通过摄像头来避免碰撞人和障碍物。谷歌无人驾驶汽车也使用了激光雷达导航技术。当酒店宾客致电前台需要服务时，酒店员工可以向机器人输入信息。只需按几颗按钮，机器人即可向宾客提供所需的物品。

　　Botlr能通过酒店的WiFi网络呼叫电梯，登上电梯，随后前往特定的楼层，而这些操作均不需要机器人接触电梯的控制面板。Savioke计划2015年在其他酒店开展类似的试点项目。该公司计划以服务的形式向酒店提供Botlr机器人，并按月收取服务费。

　　该公司将负责机器人的日常维护。Botlr机器人仅适用于内部系统兼容的酒店。例如，库比蒂诺Aloft酒店针对电梯升级了新的WiFi系统，以便Botlr机器人探测并使用电梯。Botlr机器人也适用于餐厅、酒店和养老院等场所。

　　2014年9月9日，苹果公司CEO库克展示了2个案例，其中一个是喜达屋酒店及度假村集团的自主APP通过软硬件的结合，客人可通过Watch轻松解锁客房房门。Apple Watch是苹果公司推出的第一款可穿戴设备，预计于2015年初正式上市。喜达屋自主APP已与该智能手表兼容，为SPG会员提供手表开房门服务，客人只需简单地将手表靠近房门并触屏就可打开房门。苹果公司技术副总裁Kevin Lynch表示，2015年全球W酒店都将开通此功能。

　　2014年11月5日，喜达屋手机“SPG智能入住”计划在北京海淀雅乐轩酒店、香港W酒店、哈莱姆雅乐轩酒店、库柏蒂诺雅乐轩酒店、坎昆雅乐轩酒店、纽约市中心W酒店、好莱坞W酒店、新加坡W酒店、多哈W酒店和纽约时代广场源宿酒店等10家酒店率先实行。喜达屋集团计划在2015年上半年在雅乐轩、源宿和W酒店品牌全球各地150家酒店，共30000间客房启用“SPG智能入住”解决方案。

　　2015年2月25日，喜达屋宣布在纽约曼哈顿时装区设立喜达屋品牌创新实验室Starlab。Starlab 以设计为主导，喜达屋已在其位于康涅狄克州斯坦福德市的全球总部和之前位于纽约翠贝卡区的设计中心推出了“喜达屋体验”（StarwoodExperience）。

　　2015年3月，喜达屋旗下已有酒店成为阿里旅行去啊“未来酒店”信用住的首批试点酒店。阿里系的组合包括淘宝3.5亿用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云和石基。喜达屋旗下中国区的酒店将逐步接入支付宝线下扫码付，在国际酒店集团中率先采用由石基信息提供的前台PMS集成扫码付方案。

　　六、喜达屋的社会责任

　　2014年6月，喜达屋酒店与度假村国际集团发布企业责任报告《喜达屋全球公民》，内容包括在2020年底减少30%的温室气体排放。喜达屋2006年以来帮助了2700多名员工在自然灾害或紧急事件中渡过难关；2012年向慈善事业捐赠480万美元，43000多名员工累计为当地社区的志愿工作了约129000 小时。

　　喜达屋明确提出：在2020年之前，要在全集团范围内实现能源消耗降低20%，水资源消耗降低30%，碳排放降低30%。

　　喜达屋亚太区节能降耗成效明显，2014年比2008年减少能耗12.03%，碳减排10.61%，减少水资源消耗15.06%。以2008年为基准，喜达屋集团在全球范围内实现能耗、碳排放量和水耗分别降低12.08%、16.07%和17.26%。喜达屋在中国的酒店则实现减少能耗12.96%，减少水资源消耗11.98%。上海世茂佘山艾美酒店在节能减排方面是大中华区酒店中的佼佼者，从2008年起，该酒店结合日常运营调整与酒店翻修项目，实现减少能耗27.96%，碳排放量降低29.52%，水耗也降低了22.6%。

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