新美大门票破五千万张，全域旅游视野下巨头怎布局

　　2016年初，国家旅游局李金早局长就提出——从景点旅游走向全域旅游。一时引起业内热烈讨论，很多专家都对这四个字进行了学术上的剖析，但多于政策层面。今天，我们想从旅游消费者和商业模式的角度来谈谈“全域旅游”，未来可能会对在线旅游行业带来什么？

　　全域旅游背景下，产品不只是机+酒，更是Y+X

　　发展全域旅游这个命题的提出，顺应了休闲度假时代到来这一大趋势。过去在大众旅游时代，我们关注的还是如何更多地激发消费者的旅游需求；到了休闲度假时代，旅游需求已经被充分激发。现在消费者的概念里，已经不存在“我要不要去旅游”、 “一年去几次”和“去哪里”的问题，而是“如何让旅途更开心”、“如何让过程更享受”的问题，那么在这个时代如何大幅提升旅游体验就成了重中之重。

　　因此，李金早局长指出，“在全域旅游背景下，传统以抓点方式为特征的旅游模式已不能满足现代大旅游发展需要。”纵观整个在线旅游业，目前占OTA市场比重最大的机+酒标准化产品其实只是抓了两个点而已，都是“小旅游”，还远未达到“全域”的要求。

　　那么也许有人要问，OTA的跟团游产品算不算”全域”？笔者认为也不是。因为全域旅游的概念是在休闲度假时代的大背景下提出的，它必须要满足消费者日益增长的对于个性化体验的需求，这是大前提。跟团游的体验做不到个性化，并且过往还常遭游客诟病，显然不在其列，因此全域旅游背景下未来自由行的比例会越来越大。

　　那么在线旅游“全域”产品应该长成什么样子呢？笔者认为应该包含两个“全”，第一个“全”是品类全：旅游包含吃、住、行、游、购、娱六大要素，机+酒产品只覆盖了“住”和“行”，品类显然不全。而且即便单是“住”一项，也并非只有酒店，像airbnb的民宅、途家的度假别墅都是住。第二个“全”是要素组合“全”。不仅仅是”机+酒”、“机+X”、“酒+X”，而应该是“Y+X”。这个Y可以是6要素中的任何一个，它都可能变成出行的核心场景，其中可以有无数的产品组合，其市场容量极具想象空间。

　　OTA已经过时？言之过早优势仍在

　　唱衰OTA的论调已经有很长一段时间了。究其原因，根本在于OTA的业务强项仍集中于“机+酒”的标准化产品，品类单一。而全域旅游大趋势下，随着“Y+X”这样的非标产品品类越来越丰富，OTA也必须面临转型挑战。

　　好在OTA基业深固，“机+酒”领域的寡头优势仍在，携程系还有转身和腾挪的时间，就看未来的战略如何调整。目前可以看到，携程已经在尝试开发一些非标的深度项目，例如上线定制游平台，成立目的地旅游事业部，虽然现阶段仍是其机票和酒店业务的附属品（这从携程官网的布局上就能看出），不过不排除积累和优化之后成为新的战略模块。

　　与此同时，阿里、滴滴，新美大等重量级玩家也加入在线旅游江湖，并各自利用不同优势，以提升消费者旅游体验为终极目标，向“全域”旅游大趋势进发！

　　阿里旅行，项庄舞剑意在沛公！

　　阿里系在很多领域布局的特点都可以总结为“奇袭”——常常出人意外，但回过头来看又会发现和自身优势高度契合，阿里在旅业上的布局亦是如此。从去年阿里旅行推出的一系列“未来”产品来看，笔者认为阿里的终极目标并不在于参与争夺酒店供应商、落地商户或者旅行批发商。而是利用支付宝这一得天独厚的优势，将旅游和金融创新结合起来。这就是阿里的彪悍之处，永远可以在同样的事情上找出对手做不到的痛点。

　　可能有人要问，阿里的这一策略和全域旅游有什么关系？对此笔者大胆假设，在产品类别上，阿里除了现在推“未来酒店”、“未来景区”以外，等时机成熟时极有可能会推出类似“未来机票”、“未来免税店”的产品，目标仍是无限完善消费者体验。

　　流量这湖水，新美大和滴滴进入或将带来新的增量活泉

　　2015年7月新美大成立酒店旅游事业群正式进军旅业，一直以来都很低调显少有业绩和数据公布。不过，在最近举行的“2016旅行社行业高峰论坛”上，新美大酒店旅游事业群战略合作部总经理钟永健透露，仅2015年新美大就实现了8500万消费间夜的酒店客房和5000万张游玩门票销售。而在最近上海迪士尼度假区公布的合作伙伴名单中，我们也看到了新美大的身影。刚刚进入旅业就和全球最强IP合作，可见其发力点的精准。笔者认为，新美大的优势在于流量+用户使用习惯。作为拥有3.5亿活跃用户的超级流量巨无霸，新美大的业务对生活形成高渗透，本地吃喝玩乐其实就是目的地吃喝玩乐。一旦将“行和住”在美团点评的购买习惯也培养起来，新美大或将成为 “Y+X”产品组合最丰富、最高效的平台。

　　与新美大非常相似的是滴滴出行，同样也是垄断级的入口。滴滴的基因非常适合转型做旅行。特别是在休闲旅游大发展的背景下，将一个场景和另一个场景进行连接，产品线延伸向周边游也是顺理成章、水到渠成的。这些巨头的进入，使行业未来格局变化扑朔迷离。不过，“外来和尚”的进入，本身就是在线旅游行业的一种创新，实现全域旅游的过程同时也意味着一次新的产业升级。而新美大和滴滴带来的天级流量或将加速升级进程。

　　内容运营，一张难啃的长期饭票

　　最后，想谈一下在线旅游行业的通病。由于过去激烈的价格战、导致大家都把人力和财力放在了占地盘上。因此谁都没能在产品内容上做精做透。但作为低频高客单价的商品，显然内容对于影响用户决策非常重要。而笔者认为，非标时代这个趋势会越来越明显。举个简单的例子，这就像电商发展初期，大家都是忙着在上货，那个时候只要上货就可以变现。但是发展到今天，内容变成了王道，谁把页面做的漂亮，谁把产品故事讲得更吸引人，谁就可以把流量最高效地转化。最近倍受推崇的Airbnb，其实就是在内容上做的更丰富、更有特色。

　　笔者认为，在全域旅游大背景下，旅游业已经从粗放的价格竞争，逐渐进入到比拼产品精细化、差异化的时代，谁能给用户提供真正的选择自由，谁就能占得先机，因此内容运营或将成为一张长期饭票。

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