数据洞察游客内心 点亮入境目的地

　　【品橙旅游】曾有一句玩笑：世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，而是我坐在你面前，你却在玩手机。此话虽然表达了对低头一族的无奈，却也道出了互联网带来的冲击，科技正改变着人类的生活，也影响了旅游业，加速了全球化的脚步。

　　中国是出境游大国，也是入境游大国，有公开数据显示，2015年中国接待入境旅游人数1.33亿人次，实现国际旅游收入1136.5亿美元，同比分别增长4.0%和7.8%。2016年1-3月，入境游实现更高的增长速度，外国人入境旅游622.3万人次，比上年同期增长10.9%。国家旅游局局长李金早曾指出，要进一步加大入境游工作，入境游是一项系统工程，抓入境游必须综合发力，其中一点就是要抓好宣传推广工作。

　　在入境推广和目的地营销中，科技的力量愈发明显，社交平台的优势日趋凸显。

　　大数据洞察用户

　　全世界超过500个海内外的旅游局和景区有它的官方账号，巴黎有700万粉丝，澳大利亚有700万粉丝，美国有超过500万粉丝，中国国家旅游局有61万粉丝，山东有56万粉丝，北京有17万粉丝，杭州有15万粉丝。这个平台上42%帖子的内容都和旅游相关，可谓全世界最大的旅游平台——它就是大名鼎鼎的Facebook。

　　Facebook大中华区行业总经理余怡慧女士表示：“我们希望通过Facebook可以让全世界看到中国之美，创造世界级的影响力，帮助中国的景区、目的地来连接全世界的游客。”

　　据品橙了解，Facebook全球每月的活跃用户数超过16.5亿，每日使用移动设备登录的用户超过10亿，这个数字是微信的3.5倍，如此大的覆盖率让Facebook已经从社交媒体演变成大众媒体。透过Facebook大数据库，可以查到客户的基本资料，比如年龄、性别、使用语言，可以看到个人化资料，比如居住地、家乡、生日、教育程度、单位、几岁以下孩子的家长，还可以发现客户的社交信息，比如会按赞的官方账号和帖子内容、朋友数、打卡行为、旅游意向、App使用情况、电子购物使用行为等。

　　引爆中国旅游影响力

　　激发入境游客旅游意愿

　　在入境推广方面，Facebook希望激发入境游客出游的愿望，帮助人们更好的计划和享受旅程。在梦想出行阶段，70%的中国入境游客称朋友的旅游照片让他们产生出行的冲动；在计划行程阶段，37%的人用Facebook寻找计划的灵感；研究好行程之后，71%的人会继续在Facebook上查看目的地信息；旅游回来以后，80%的人会在一个月内分享出游的精彩时刻。

　　余怡慧表示，“以前70%的帖子都是以文字为主，之后以照片为主，现在以及未来三年都会以视频为主，在未来十年就是虚拟现实的世界。另外还有直播，比如新华社透过Facebook直播报道北京的车展，比如景区的节日庆典的直播等，让更多关心中国的粉丝都可以看得到。”

　　目的地营销案例解读

　　2016年1月份开始，Facebook上开始出现覆盖全球五大洲的360度虚拟现实旅游视频，包括国家地理、GoPro、Seaview 360、探索频道、天气频道和澳大利亚旅游局等Facebook账号，陆续出现了24个全景视频。以澳旅局数据举例来看，随着全景视频在澳旅局相关账户和网站上的出现，其站内用户参与程度呈现显著飙升；用户现在在Australia.com网站上平均花8分钟30秒进行浏览，创网站浏览时间的历史新高，网站的用户参与度也提高了64％。澳旅局希望用户观看过后，进一步转化成访问Australia.com的流量，进而预订前往澳洲的行程。

　　Facebook与新西兰旅游局合作，透过数据洞察游客心理、深度挖掘信息后找到“购物，美食美酒、野生动物、威灵顿”四个关键点来制造目的地吸引力，在新西兰旅游局网站可以看到相关推广视频，并持续推送给需要的人群。事实证明推广结果非常好，已经覆盖3千万目标消费者，1千多万人观看，调研数据显示旅游的意愿是平常的7倍，是电视的7倍。

　　再举一个关于中国旅游目的地的例子。Facebook与山东旅游局合作，吸引澳大利亚人来山东旅游。Facebook发现，澳大利亚人跟山东人有一个共同的爱好点，即啤酒，于是制作了与啤酒有关的目的地营销视频。此视频从目标消费群角度出发，准确抓住了吸引点，制造了互动，营销效果也非常好，覆盖率很高，据悉，山东的知名度在35岁以上的澳大利亚人当中提高了13%。

　　Facebook大中华区首席创意官伦洁莹女士表示，“现在的消费者很难讨好，他们大多只有3秒钟的注意力，即翻杂志、播电视、浏览网页等只有3秒钟的停留时间，是否能找到他们想要的讯息，是否有共鸣成为关键。Facebook就是要洞察，要深层理解游客的旅游目的、游客内心的需要。”

　　可见，目的地营销推广，不但需要优质的传播平台，更需要优质的传播内容，并且让游客通过分享继续传播。（品橙旅游分析师 KIKI）

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