没有运营前置思维，没有运营主体，规划图就是废纸

　　近两年，受邀参加了不少郊野公园、生态廊道、区域旅游的规划评审会，感受喜忧参半。

　　喜的是，许多城市管理者已经开始把目标升级到3.0版本，即在景观打造、环境治理的基础上，融入文体活动，而且尝试植入商业项目，以商养园的概念。

　　忧的是，打造3.0版本时，却沿用1.0公园式建设的思维逻辑。这种逻辑就是注重景观效果，忽略今后的运营，甚至根本就没有考虑如何运营。

　　很难想象，一个没有顶层设计和运营主体的项目能够走多远。

　　——木尧

　　不久前，一个南方四线城市召开了生态廊道规划评审会。该城市欲在主城区北部一条河流两岸打造生态廊道，以此提升城市的品位，并拉动生态廊道所在新区的发展。

　　规划公司按照文旅产业的定位对项目进行了梳理。然后，来自规划部门、水利部门、投资部门等多家单位的专家开始发表意见。

　　有人表示，酒店应该放在河流北岸，这样不会遮挡住景观。有人表示，酒店应该用别墅群式的，而不应该用楼宇形式。还有专家表示，商业街的规划应该离酒店远一些，保持酒店的隐私。

　　各种观点纷呈，但唯独没有人提到的是，这个将来要“以园养园”的生态廊道经营主体是谁？或者说将来谁负责招商，招商以后每个板块谁负责运营？

　　以酒店为例，以这个城市的经济水平，能承载多大体量、什么业态的酒店？将来酒店运营方是谁，他们对于酒店的设计打造是什么风格，有什么定位?

　　平心而论，这份规划对于城市生态廊道趋势的把握已属主流，跨越了1.0的公园观赏概念、2.0的休闲娱乐功能，并融入海绵城市理念，按照文旅产业、城市经营的思维进行了规划布局。

　　但如果没有运营主体，没有运营思维的统筹，仅从规划图上单点衡量，基本没有任何意义。甚至，项目规划得越完整，板块划分越细致，最终给运营方的掣肘越多，运营调整空间越小，搁置风险就越高。

　　运营思维是顶层设计，规划是动作执行

　　造成运营主体和运营思维缺位的一个重要原因在于，人们通常把规划当作顶层设计，而把运营当作当作后期执行。认为规划要先行，运营只是项目建造完成以后的动作。

　　古语云："不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。"那么何为全局，何为一域？

　　一个项目的建设包含策划、规划、设计、建设、运营等诸多环节。但最终，随着项目进入运营阶段，前面过程都将如过往云烟。因此，更为长久的运营才是“全局”。

　　从另一个维度讲，运营既是产业链的末梢，但结果导向往往又决定了逻辑链条的倒推属性。因此，运营思路又是顶层设计，而规划只是顶层设计后的动作执行。

　　万达如何用运营前置思维打造商业帝国？

　　商业地产巨无霸万达，在招商过程中采用“订单模式”，一直为业界所称道。

　　订单模式的核心，一是联合公司的主力店商家，包括多家紧密合作伙伴，共同选址，无论到什么地方开发“万达广场”，这些合作伙伴都紧随开店；二是先招商，后建设。将招商环节前置，降低了经营风险并加大了后续招商谈判的筹码；三是技术对接，共同设计。在开工前就确定主力店商家的需求，为其量身打造。

　　万达“订单模式”中的联合选址、先招后建、共同设计，核心其实就是运营前置思维。正式凭借这个玩法，每个万达广场开始施工前，超过一半的商家已经确定，成功运营自然不在话下。

　　城市生态廊道的打造，万达就是极好的榜样。用后期运营思维去做顶层设计，提前招商，联合潜在商家进行合作定制开发，不仅能够解决部分投资问题，更能够降低产业运营风险。毕竟，对于一个项目的运营判断，一线的商家有着更广的触角和敏锐度。

　　每个成功项目背后，都有一个清晰运营主体

　　如果说运营思维是一个顶层设计的概念，那么运营主体的确立就是这个概念的落地。

　　著名的西安曲江新区，原名西安曲江旅游度假区。2003年7月经西安市政府批准更名为“曲江新区”。成立后的第二年，便注册了西安曲江文化旅游（集团）有限公司。

　　之后，曲江文旅成功运营了大唐芙蓉园、曲江海洋公园、大雁塔景区、唐大慈恩寺遗址公园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园等一批全国知名的主题性公园。如今，曲江新区已成为国家文化部授予的首个国家级文化产业示范区。

　　无独有偶，深圳欢乐海岸项目，是深圳市"塘郎山--华侨城--深圳湾"城市功能轴的起点，也是深圳市致力打造的高品质人文旅游、国际创意生活空间的中心。

　　欢乐海岸的运营主体则是著名的深圳华侨城。在其打造下，开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体，形成独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式。

　　回顾国内成功的城市生态廊道，不难发现，其背后都有一个清晰的运营主体。所以对于城市管理者，不仅要学会运营思维去做顶层设计，更要设立运营主体去做顶层落地。

　　作者：老徐

　　来源：参见庄主

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