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酒店与OTA预订之争 谁将获益?

[摘要]大型连锁酒店和在线旅行社之间一直是明争暗斗,受两者拉拢的消费者似乎受益不少。 Triptease是一家创业公司,主要业务是帮助酒店通过直接预订来提高酒店收益。Triptease一项报告显示:四分之三的旅客认为,从在线旅行社预定酒店会便宜不少,例如Expedia和Pri...

  大型连锁酒店和在线旅行社之间一直是明争暗斗,受两者拉拢的消费者似乎受益不少。

  Triptease是一家创业公司,主要业务是帮助酒店通过直接预订来提高酒店收益。Triptease一项报告显示:四分之三的旅客认为,从在线旅行社预定酒店会便宜不少,例如Expedia和Priceline等。

  但大型连锁酒店正在努力扭转消费者的这种观念,有些甚至高调地打出了宣传广告。例如,万豪酒店喊出了“直接预订更划算”的口号,希尔顿酒店宣称“别搜了,直接预订最实惠”。这些酒店都表示,通过酒店官网直接预订能享受最优惠价格。

  酒店更希望直接预订的方式,这样就不必向在线旅行社支付佣金,一般的佣金价格都不菲在15-25%左右。

  丹尼斯·沙尔是一名新闻编辑,供职于行业情报服务平台Skift.com。 他表示:“如此一来,在线旅行社的酒店价格就不是最低的了,竞争优势就不那么明显了。”

  Triptease执行总裁查理·奥斯蒙德表示:“酒店吸引旅客直接预订的另一种方法是邀请旅客加入会员忠诚计划。旅客一旦成为忠诚会员,就可以享受免费WiFi、会员升级、打折等优惠。”

  万豪礼赏会员直接预订可以享受免费Wi-Fi、手机登记入住、积分兑换客房等优惠。如果礼赏会员直接预订后24小时内发现更便宜的价格,万豪酒店除了补偿差价,还会再打七五折。

  凯悦金护照常客会员直接预订可以最高享受10%的优惠,还有网上登记入住、快速退房、全天候服务的待遇。

  希尔顿荣誉客会的会员直接预订可以享受最优价格、积分免费住房、免费Wi-Fi、网上登记入住等优惠。

  奥斯蒙德表示:“这是酒店行业的重大转变。大多数顾客会在酒店官网上查看价格,然后直接预订。现在2016年,顾客现在想要的是最划算的价格。”

  沙尔表示:“对于旅客来说,价比三家是值得的。如果我是旅客的话,我会先在Kayak或Trivago等多引擎搜索网站上看看能预订哪些酒店,然后到酒店官网去直接预订。如果加入了酒店的会员忠诚计划,就可以得到积分、享受优惠价格、免费Wi-Fi等优惠。”

  这种预订方式令Expedia和Booking.com等在线旅行网站惴惴不安。Fornova是一家创业公司,旨在帮助酒店提高直接预订业务。Fornova执行总裁多里·施泰因表示:“旅客浏览在线旅行网站,查看酒店价格,然后去酒店官网看看直接预订是否有更优惠的价格。这个流程影响了在线旅行社的商业模式,对于在线旅行社来说是极为不利的。”

  据Skift.com编辑沙尔报道,2016年4月28日,Expedia执行总裁达拉·科斯罗萨西在电话会议上警示说,大型连锁酒店“要和我们玩一局”,指出Expedia可能面临客户流失的风险。

  据沙尔报道:“Expedia表示,‘如果有些酒店不给我们最优惠的价格,但其他酒店愿意给,那其他酒店就有了更大的市场份额。’”

  “最初,Expedia的应对方法是把大型连锁酒店的检索排名下调,这样在网站上就不太好找了。如果酒店的检索结果不在前五六条,那可能就没人去看了。”

  在线旅行社另一应对方法是“模糊策略”,把大型连锁酒店的展示图片、评论、酒店介绍统统删除,这样酒店对于消费者就没有多大吸引力了。

  Expedia英国区2015年的一项调查发现,有图片展示的酒店房间预订量更高。旅行评论网站猫途鹰2012年一份报告显示,有20张以上图片的酒店房间要比没有图片的评论互动量高出150%。

  但是,“模糊策略”也会导致消费者线上的选择范围缩小。施泰因表示:“作为一名消费者,你可能不会意识到这一点。但是你肯定不会点击没有图片的酒店链接。消费者可能会感觉到,其他酒店看着都完全正常,没有图片的话一定是出了什么问题。但我们估计消费者不会意识到这一点。”

  最近,Expedia高级副总裁梅丽莎·马赫向《华盛顿邮报》表示:“我们希望把报价最优和库存最好的酒店放在最好的位置。因为我们是以消费者为核心。”

  但是,这番解释掩盖了事情的真相。

  沙尔表示:“Expedia最看重三个要素:第一是报价范围,是否属于最优报价;第二是质量评分,是否属于精品酒店,顾客评论是否良好;第三是佣金费用,Expedia能得到多少佣金。”

  8月19日,施泰因在出席欧洲Phocuswright旅行大会的论坛小组时坐在Booking.com总经理的旁边,施泰因表示:“要注意的是,在线旅行社并没有隐瞒掩饰他们的报复行为。”当谈论到“模糊策略”时,施泰因表示:“他们并没有隐瞒什么。他们的做法是:‘我们不愿意承认,但我们必须这么做。因为那已经伤害了我们的商业模式和业务转型。”

  沙尔表示:“现在大型连锁酒店处于强势地位。酒店房间入住率高,价格也处于最优状态。大型连锁酒店正通过会员忠诚计划,降低价格来赢回市场份额。”

  “但是由于在线旅行社提高了酒店的入住率,所以大型连锁酒店仍然需要在线旅行社的存在。而且,许多消费者依然习惯利用在线旅行社浏览酒店、对比价格。”

  “假如经济下滑,情况会如何呢?那时,大型连锁酒店就会更加依赖在线旅行社了。在线旅行社就像是强大的营销工具。目前大型连锁酒店占有优势,但是若干年之后,情况可能就不一样了。”

  本文由劲旅网译自foxnews.com


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