在线旅游创业被资本判了死刑？发现旅行：别扯淡了，我们活的很好??|?TBO长报道

　　在线旅游创业到底还有没有机会？这几乎是近期最火爆的话题。

　　腾讯科技此前报道，2014-2015年，进入旅游业的资本前前后后砸了5亿美金，投的项目却几乎全军覆没——这直接导致了，投资圈对在线旅游几乎陷入绝望。而8月2日，云天使基金高级投资经理蒋雨潇撰文提出不同看法：“OTA并不自带流量，她们也只是工具，并不能算是行业的入口。”

　　从这个角度来看，以携程为代表的OTA巨头，不该去背创业公司批量死亡的锅——当然，资本寒冬更不应是出局者失败的借口。也许，惶恐不安的旅游业此刻最需要做两件事：一是如同蒋雨潇所言，重新理解在线旅游流量的本质与未来；同时，再次打量寒冬中依然坚挺的创业公司，弄清楚他们对抗“天灾”的底牌。

　　特殊时期，有勇气谈论这个话题的创业者并不多。发现旅行CEO王振华，就是其中之一。

　　作者：TBO彭涵 黎辉白诗棋

　　“这几年的在线旅游创业公司，很多都没有构建自己的核心竞争力，只是在To VC、做数据。”王振华告诉TBO（旅游商业观察），“你总得有自己的绝活，不管是资源还是流量，不然就难以面对资本寒冬。就像一个身体虚弱的人，遇到风寒感冒就挂了。”

　　发现旅行定位于为年轻人提供出境自由行产品，产品形式主要是机加酒，搭配上可选择的接送机、包车、一日游等目的地产品。单从业务类型上看，发现旅行并不出众——有太多公司在跟他们争抢同一个市场。但王振华提供了一系列数据，试图说明自己的底气来源。

　　发现旅行目前粉丝数量接近百万，其中70%是最近一年增长的。粉丝主要留存在发现旅行的微信公众号，自有流量占比订单超过95%。

　　从数据上看，困扰众多创业公司的流量问题，似乎对发现旅行来说不算事儿。王振华始终以“粉丝”二字称呼发现旅行的用户，他对这些粉丝很有信心：“其实我们根本就不需要主动向谁推销产品。”

　　学不会的抢购模式？

　　事实上，业内早已讨论过发现旅行的“爆款”打法：限量供应高性价比产品，每周固定时间点抢购。一个典型的例子是，发现旅行推出过这样的产品：广州出发暹粒4晚5日的自由行，售价1999，只在周三15点到周日22点期间开放预订，售完为止。

　　有人诟病这种抢购模式其实是在讲故事——2014年，发现旅行获得雷军旗下的顺为资本的A轮投资，而粉丝经济也正是小米红遍大江南北的招牌。王振华是在强行向小米模式靠拢吗？

　　“抢购模式并没有门槛，谁都可以做。其实他们也可以尝试下，一星期把自己的门店或网站关个三四天，就留一点时间去卖货。”在王振华向TBO陈述这个观点时候，他背后正是发现旅行通透的办公室与来来往往的员工。

　　当然，暂时还没有同行响应王振华的提议，毕竟公司运营的成本每天都在产生——发现旅行选择了将流量集中在固定时段引爆，但归根结底这需要营收支撑。

　　据介绍，2015年发现旅行的营收是上一年的10倍，保持了每个月30%左右的增长速度，总额达到数亿元。

　　值得注意的是，发现旅行是在机票+酒店这个早已被认为是红海的板块，展开自己的打法。与资本雄厚的OTA或是树大根深的传统批发商相比，发现旅行真的有优势？事实上，很多创业者都在这一门槛前知难而退，转而去追寻目的地小交通等次级入口。

　　“出境自由行里面机酒还是最强劲的需求，而且用户的并没有被完全满足。”王振华说道，“发现旅行提出的标准是‘不飞廉航、不住快捷’，我们希望提供有品质的出行、打开局面。”

　　这很像一句人人都在喊的口号，事实也正是如此——没有哪家公司声称自己不注重用户体验。王振华并不否认这一点，但他强调很多同行“只是说说而已”。“举一个例子，我们提供的酒店产品，永远比你在预订页面看见的要好。实物比展示要好，几家公司能做到？”

　　从供应链一端来看，发现旅行上的机票、酒店都是直采，这是为了节省成本、控制资源，保证用户的良好体验。与很多创业公司类似，发现旅行为了贯彻直采，初期选择了集中流量打透单一目的地。“比如我们把流量就导给柬埔寨的几家酒店，占到他们整体客流的30%，那么资源议价与服务控制都好谈了。”

　　这样的策略也被复制到目的地碎片化产品中。据王振华介绍，当发现旅行的用户抵达到目的地后，可以享受24x7的旅行管家服务。“穿着发现旅行T恤的当地管家会说中文，在当地接机、入住酒店帮你check in，有其他情况随时可以找他，包括包车、订餐等。”

　　王振华告诉TBO，这些管家都是从当地招募，并经过重重标准的筛选——而如何保证服务质量也很简单：让他们挣到足够的钱。

　　“比如柬埔寨一个旅游包车的司机，可能原来是拉黑活的，守在酒店门口能宰一单是一单；但如果你给他提供稳定的订单，他一定会告别‘靠天吃饭’、并且自觉拥有服务意识。”王振华说道，发现旅行目前主要的支出，也是用在目的地资源的开拓上。

　　低价格、高品质两个因素，共同构成了发现旅行产品的核心竞争力：性价比。一个典型的例子是，这家公司曾通过1999元“发现柬埔寨”、3999元游巴厘岛、2999元游首尔和3999元游日本等产品打开广州市场。“这样的产品我们需要担心它的销售吗？”

　　疯狂的服务

　　“现在信息这么透明，用户很容易就能查找到自由行产品的价格。”王振华告诉TBO，“现在一些项目自认为满足了用户的很多需求，但目前哪种需求能高过性价比？我认为这才是最普适的价值。”

　　当然，剖析发现旅行产品的“性价比”就不难发现，其商业逻辑的基础还是“流量”二字——没有流量，就无法去和航司、酒店争取到好价格，也无法让目的地的管家及其他服务人员挣钱，最终无法以爆款产品玩抢购模式。有趣的是，曾任职赶集网副总裁的王振华告诉TBO，流量并非发现旅行关注的重点。

　　“我参与过团购的‘千团大战’那种惨烈的流量战。”王振华说道，“我并不想让发现旅行重复这些，虽然旅游业正在经历这个过程。”

　　怎样不重复昨天的故事？王振华认为，核心在于产品与服务的“超预期”——这将让公司远离烧钱换流量、却无法留存忠诚用户的恶性循环。“发现旅行不允许不死不活的产品出现，测试上线效果不佳之后，便会立马下线。要么就是好，要么就不要。”

　　事实上，产品性价比超预期只是个开始，后续的服务才是关键：比如在行前，发现旅行会给用户一个“发现小盒”，为他量身定制的一本攻略。“这是发现旅行依靠自己的基础信息系统、管家数据分析系统，再加上用户画像分析，为用户提供的个性化内容。完全是一个惊喜的设计。”

　　据介绍，发现旅行用户群体70%是25—30岁的女性——这构成了其产品设计的底层逻辑。“女生都特别享受这种贴心服务的感觉。而且出境自由行基本都是几千块的产品，其他这个价钱的产品，哪个没有精美包装？我们就希望给用户拆包裹的感觉。”

　　同时，当地管家的设计也是如此，王振华将其称之为“贴心不贴身”。“自由行用户并非不需要服务，而是不需要跟团的那种。我们管家提供的是接机、办理酒店入住、紧急情况求助。你遇到麻烦，当地就有人能帮你解决，电话打通后一个小时内能到现场。”

　　事实上，发现旅行在服务的追求上似乎超越了行业通用标准——最具代表性的就是，如果发生投诉，发现旅行的原则是先退款再沟通“为什么”。曾有用户告诉TBO，发现旅行的某些签证产品价格几乎高于同行一倍，但他买的是个安心。

　　王振华认为，当品牌与用户建立情感联系，用户反过来一定会推荐品牌，形成口碑传播。据介绍，发现旅行超过80%的新增用户是由粉丝推荐而来；而相应的利润空间也由此产生：其成熟线路的毛利率水平是大型ota的2到3倍，静默下单率超过70%。

　　风险：慢、少、难复制

　　目前来看，“超预期”理念下的产品、服务，与抢购模式构成了发现旅行商业逻辑的底层。某种良性循环正在展开——最关键的是，旅行这一低频消费的用户忠诚度得到了解决。为什么很多在线旅游公司即使烧光投资人的钱，也没能做到这一点？王振华给出了自己的看法。

　　“从传统旅游的产业链分工来看，前面是组团社销售，肯定跟用户各种吹嘘产品好，后面地接社却有着压缩成本的需要——那在用户体验上肯定是‘降预期’的。放在电商平台也是一样，它们还是在玩流量生意，撮合交易了之后，就是平台商家服务的事儿了。”

　　从商业逻辑上看，似乎唯有直采能保证产品与服务的从一而终——部分大型OTA自然也看到了这点。但问题在于，目前直采的量还无法满足OTA在C端的销售，平台与自营将长期并存。于是，“超预期”对用户来说可能就是一种偶然，这种体验自然难以形成粉丝效应。

　　但发现旅行以产品与服务驱动流量，并辅以严苛标准的打法，也有着明显的短板：需要花很长的时间去培育这一模式。王振华承认这一点，他告诉TBO，发现旅游差不多是在“出境爆发点是一个出发点到一个目的地的人数达到2000人”的时候，才迎来粉丝效应的爆发。“度过了一段特别苦逼的日子。”

　　同时，发现旅行在目的地扩张的速度相比较同行而言，也慢了许多。目前，发现旅行在七个国家及地区有分公司，全公司总人数不超过100人；因为对爆款的要求，其旅游产品sku数量不超过80个。

　　“我们是在一个目的地把这个模式做透了，才敢向其他目的地扩展。比如，发现旅行在柬埔寨的旅客出发量，已经做到了国内第一，超越所有业内同行。”王振华表示，速度慢和产品少本来就是公司商业模式的特征。“其实一周之内，我们就可以上架全球很多目的地产品，但这没有意义。”

　　但风险也在此集聚。以发现旅行的“头牌”柬埔寨为例，当地公共交通系统存在硬伤，因此发现旅行在这个目的地将旅游包车做的很好——但每个目的地都有自己的特殊情况，如何将经验成功复制过去，还需要经过市场检验。慢不可怕，可怕的是卡壳。

　　同时，发现旅行追求的服务可能也存在某种瓶颈，比如人力因素过重。相对于流量这种技术与资本的生意来讲，过于依赖人力可能会导致项目的不稳定性。“我们花了很长时间，从预订到服务到回访形成了标准化的流程，同时也有很多技术驱动的因素在里面。”王振华告诉TBO。

　　客观来看，发现旅行能走到今天，其实有着某种运气成分存在：如果移动互联网的成熟期没有到来、流量入口变得支离破碎，这个项目可能都无法生存——以微信为代表的社群电商的兴起，让“粉丝群体效应”能够以更低的成本实现。发现旅行的打法，在PC或是App风生水起的时代，是不可想象的。

　　另一方面，投资人的耐心其实也支撑着发现旅行的坚持——因为这个项目的发展速度，明显与前两年一路狂飙的创业大潮不匹配。“我去年与雷军就一些特别焦虑的事情做交流，结果雷总告诉我这种事他曾经处理过几十次。”王振华笑称，“有一个不急不躁、见惯企业生死的投资人撑着，确实让我们安心不少。”

　　最终，发现旅行这一案例的可贵之处在于，它彰显了一种可能：回归旅游业的服务本质，也可以在这个时代活得不错，流量应该是好产品带来的结果，而不是先决条件。我们期待这个案例能给TBO读者带来启示，也欢迎各位读者与我们深度交流你们的看法。

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