Priceline收购Trip Adviser的两大障碍

　　截止到7月18日，Trip Adviser的股票价格已经低于每股69美元，相比于高峰时期下降了27%。对于这一现象，Priceline集团却表现出了一反常态的安静，甚至对于谷歌集团可能插手对TripAdvisor的收购这一情况也没有采取相应的行动。对于这一现象，外界已经有了一些零星的推断。

　　有些人认为，如果Trip Advisor 8月4日的第二季度盈利报告如果可以显示公司的“TripAdvisor Instant Booking”项目运营良好的话，公司的股票价格将会发生戏剧性的上升。TripAdvisor Instant Booking是公司用来吸引游客在TripAdvisor的网站上进行旅游预订的功能。很明显，TripAdvisor正在试图转型，从依赖广告点击量的网站转型成一个类似于OTA的网站，点击量将会成为次要部分。公司试图以此来扭转股价下跌的趋势。

　　但是，TripAdvisor 与Priceline或者谷歌的合并是否会受到司法部或联邦贸易委员会的反垄断制裁呢?

　　有一种观点认为，随着奥巴马政府任期结束，2016年7月或8月将会是偷偷逃过反垄断制裁的最好时机。当谈到 反垄断调节的时候，一位资深的观察员表示：“政府没有精力和时间去阻止这些收购，也没有时间去把这些公司告上法庭。”

　　沿着这条思路走下去的话，我们不妨设想一下2016年总统大选的结果。如果希拉里胜出，那么一个刚刚成立并运行的政府不会选择反垄断作为首要的任务。而如果特朗普胜出的话，其对商界的态度应该是相对友好的，他们将会致力于寻求合作而不是对簿公堂。

　　三大旅行社将会变成两个

　　Karina Lubell曾经向国会提交过有关于反垄断的提案，并且曾经是反垄断联盟的一员。她说司法部可能会认为这种收购行为将市场上领头的三家公司减少到了两家，而这类交易是很难被通过的。

　　换句话说，如果Expedia、Priceline集团和TripAdvisor可以看做是目前美国的三大在线旅行社或准在线旅行社，那么Priceline收购TripAdvisor的行为将会对消费者和酒店造成伤害。因为市场上只有Expedia和Priceline两家大公司，所以航空公司和汽车出租公司明显会随意操控行情，例如提高包括佣金率等，这将损害市场竞争。

　　Lubell表示，司法部去年决定不支持Expedia收购Orbitz。因为监管者是站在美国在线旅行社市场框架的角度看问题，而不是着眼于更广阔的美国旅游市场。而前者更不利于收购活动的通过，因为这些公司都想占有更大的市场份额，但是他们都不具有效掌控大份额旅行市场的能力。

　　“如果司法部批准了Expedia收购Orbitz，那么它在合并后的市场里也很难有大的突破。” Lubell说，“司法部放松了对亚马逊、谷歌和Facebook的监管，却限制了在线旅行商的相对市场。然而，司法部发现，Orbitz是一个相对比较小的公司，像TripAdvisor这样的公司可以强制通过Expedia收购Orbitz来提升自己的价格。”

　　但是TripAdvisor在与Orbitz的长期竞争中显现出了更重要的作用，因为全球的连锁旅店已经签约成为TripAdvisor Instant Booking的合作伙伴，他们支付给TripAdvisor的佣金比给Priceline和Expedia的要低。监管机构比较赞同TripAdvisor的做法，所以施压给Priceline和Expedia，让他们将佣金价格调节到TripAdvisor的水平。第三家在线旅行社公司的存在可以提升美国酒店的佣金。

　　TripAdvisor是一家标准的旅行社，因为它仅仅是推动了游客在网站进行的酒店预订，酒店仍然是记录和处理客户数据的核心。

　　永不停止反垄断

　　但是Morningstar的证券分析师Dan Wasiolek说，鉴于目前旅游市场总体的宽容度较强，TripAdvisor的经营规模又比Priceline和Expedia小，所以这次公司之间的合并应该比较容易通过反垄断组织的审核。

　　Wasiolek说：“我觉得Priceline和TripAdvisor的合并也是有可能的。Expedia收购了Orbitz之后，在总价值达1.3万亿的旅游市场中也只能占据中游。因为谷歌、亚马逊等公司的存在，快速旅游预订市场中的竞争将会持续存在。此外， 2014年Orbitz的收入为10亿美元，而TripAdvisor的收入为12.5亿美元。”他还说，即使司法部和联邦贸易委员会不会采用宽容的态度对待此次TripAdvisor和Priceline的合并，但是不断发展的美国在线旅游市场也在说明，在这样的合并之后，良性竞争依然可以得到保持。

　　例如说，万豪、希尔顿等大型连锁酒店已经在致力于开展营销工作。他们正在吸引游客直接在酒店的网页上进行预订，而不是通过Expedia.com或Priceline的Booking.com进行预订。对于直接在酒店的网页上进行预订的游客，酒店将会提供比OTA更低的价格。

　　同时，谷歌也推出了自己的即时预订程序，名为Book on Google。谷歌的工作人员在新闻发布会上指出，任何一家酒店都有资格和谷歌进行合作，通过谷歌的应用程序或网页实现游客对酒店的预订。他们还表示，谷歌致力于直接和酒店合作，整合力量来扩大这个项目的覆盖范围。

　　需要明确的是，Priceline的官方人士并没有明确表示将会收购TripAdvisor。他们也并没有说他们的长期竞争对手Expedia的部分股东和TripAdvisor的股东之间的长期关系可能会成为此次收购的一个潜在障碍。

　　谷歌也并未明确表达收购TripAdvisor的意向

　　TripAdvisor的市场价值为100亿美元。在美国旅游业，如果要进行这样大型的旅游公司收购，Priceline和谷歌一般会被认为是首选的两名竞争者。因为他们拥有足够的资源来进行这样大规模的收购。

　　如果谷歌收购了TripAdvisor，那么由于谷歌对自己产品的优惠定位与其他公司不同，两家公司之间将会产生成很多的矛盾。但是有人认为谷歌的收购将会比Priceline更容易受到反垄断组织的支持，因为届时市场上的主要在线旅行商将会成为三家：Expedia、Priceline和谷歌。

　　另一方面，由于谷歌和TripAdvisor已经是美国旅游市场的主要媒体工具，所以说两家公司如果合并的话，可能将会导致在线广告价格飙升。

　　司法部和贸易委员会是否面临压力?

　　Lubell认为，美国司法部和联邦贸易委员会未来在企业合并和反垄断方面的态度可能会变得强硬。因为国会中有大量的传言称这两个部门在反垄断方面已经失去了调节器作用。她说：“最近有许多来自国会的批评，说司法部和联邦贸易委员会疏于对垄断的强力制裁，所以在这两家公司进行合并之前。他们可能会更加仔细地审查相关的细节。”

　　另一方面，她指出：“这两家反垄断机构最近成功地阻止了一些合并。联邦贸易委员会最近阻止了西斯科美国食品和Staples办公用品的合并。它目前正在致力于处理几家医院的合并。“司法部的工作与之类似，阻止了Halliburton-Baker Hughes和通用伊莱克斯的合并。过去的18个月中，这两个机构都出现了大量的执法行动。”

　　记得Priceline在Expedia“疯狂”收购时的沉默吗?

　　Priceline集团在Darren Huston几个月前离职之后一直在寻找新的CEO。该公司在2013年以18亿美元的价格收购Kayak、2014年以26亿美元的价格收购OpenTable之后就没有了大规模的收购行动。

　　同时，在2015年Priceline收购了一切可以收购的公司，其中包括Travelocity,、Orbitz Worldwide 和HomeAway。Priceline集团对于这次收购狂潮保持了明显的沉默，没有发出任何声音。他们保持这样的立场，有许多可能的原因。

　　“大的竞争对手往往不会阻止合并，但是在之后会试图掌控局势。”一位反垄断专家说，“一般情况下，监管机构不喜欢由三到二的交易，但是在这种情况下，情况比表面上看起来复杂得多。”

　　本文由劲旅网译自 skift.com

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