不做低价的麦兜旅行如何成为“销售黑马”

　　作者：TBO程拓

　　不是情怀，不是颠覆，也不是像中关村咖啡馆中遍地充斥着的伪痛点。麦兜旅行CEO周翔给我讲述了一个“如何说服他人购买产品”的故事。他就像“华尔街之狼”乔丹·贝尔福特一样，三句话离不开“如何售卖”。他们的共同点是，巧妙利用客户的期望值，来售卖上游可批量供给的资源。只不过，乔丹·贝尔福特卖的是股票，而周翔卖的是出境自由行。

　　购买者需要一个理由

　　假设我现在出现在你的面前，从上衣口袋中抽出一支笔递给你，并说，“请把这支笔推销给我”，你会怎么做？

　　乔丹·贝尔福特给出的方法是，“请帮我签个名”。他为被推销者提供了一个场景，制造了一个理由，这就是“场景营销”的一种。

　　而周翔提供给消费者的是“场景营销”+“期望值管理”。“麦兜旅行就是一个提案者”，周翔说，麦兜旅行有两套提案，分别称作“场景度假”、“质感旅行”，串联起麦兜旅行的整个供应链体系。

　　乍一听，这是在线旅游行业唯一以场景度假IP发行为模式的企业。周翔尝试用更大众化的语言向我“翻译”麦兜旅行的这个创新故事。

　　上游供应商凭什么把货交给麦兜旅行？“除全行业的大促时期之外，麦兜旅行不参与价格战，我们之间合作的机会成本几乎为零，并且极有可能为你创造出一个新的增量，你要不要试一试？”这是周翔抛给上游供应商的理由，而这一切承诺的底气在于，麦兜旅行在C端有着一套“杀手级”的营销方式。

　　“目前市面上旅游产品的销售逻辑大多是，给出一个行程和价格，让消费者决定要不要买。相同线路之间，大家拼谁的价格更低”，在周翔看来，这个逻辑太无感，也太含蓄。“无需太多的前置条件，你只要提供给消费者一个场景或玩法，并询问他要不要买”。比如，去京都竹茂楼吃具有300年历史的怀石料理，去意大利西西里岛看看黑手党的发源地。周翔称，麦兜旅行力求在产品品质对标场景呈现上直达消费者的内心深处。

　　这些细微的改变渗透在麦兜旅行产品的每一个生产环节。例如，东京4天3晚自由行，可能绝大部分用户连点开的欲望都没有。但是，去东京，在全球唯一的CHANEL餐厅吃烛光晚餐的场景体验就不一样了。

　　麦兜旅行尝试通过一系列的资源解读和场景塑造，把消费者的需求变成情怀，最终“放到合理的商业点释放为购买力”。

　　品质的重点是满足需求

　　即使上述事情全部成立，但服务产品最终还是要回归到体验感上，麦兜旅行如何把控其提出的“质感”？毕竟，品质是一个仁者见仁智者见智的事情。

　　利用“期望值管理”来锁定消费需求，当最核心的消费诉求被满足时，这个质感就是成立的，周翔给出了这样的答案。

　　打个比喻，如何把一条线路卖给一个创业者？告诉他，这个行程中有世界最顶级的几个投资机构负责人。那么这个时候这位消费者最在意的并不是航线、酒店，而是能不能见到这些投资人。只要达成他的这个诉求，这个行程对于他就是有质感的。

　　这与现行的OTA售卖逻辑完全不同。“OTA通过目的地类目搜索划分引导消费决策，麦兜旅行则是通过消费场景连接人群和目的地”。在周翔眼中，OTA代表着完全工业化的生产模式。负责上游的采购部门，其KPI是采购满一定的额度的货源。销售部门则通过大规模的市场投放、营销，吸引足够多的流量，最后再通过搜索匹配等手段把货卖出去。

　　这需要大量的现金流来运营，如果麦兜旅行用同样的打法来与OTA竞争，很快就会被对方的巨额资金流砸死。所以，差异化竞争是必然。

　　定制产品也可以批量化售卖

　　麦兜的模式，仿佛是一个可批量生产的定制化模式。

　　周翔认为，商品售卖有三个层次，一种是完全的工业化生产，也就是目前OTA的操作方式，其目标人群是大众人群。另一种是纯定制化生产，这种模式几乎可以抛弃互联网，形成极其小众的人对人服务。

　　而介于两种模式之间，可以衍生出一种，既有标准化生产，同时又夹杂一些个性需求的产品，这就是麦兜旅行选择的道路。周翔称其为，“规模化零售”。

　　找出消费者的共性需求，进而为其定制出这样的场景。“即使消费者的需求目的不一样，但最终都需要乘坐交通工具到达目的地，并且入住酒店。”在周翔看来，只要机位、房间量可以批量化生产，那么他的“规模化零售”就可以实现。

　　不过，旅游尤其是麦兜旅行售卖的出境游是一个低频消费。从销售逻辑上来讲，这其中尚欠缺一个推销者与被推销者的链接频率。而就在这次采访的前几天，麦兜旅行的官网刚刚做了改版，全新上线年终钜惠专题“全世界都在打折，我们打动人心”。

　　周翔将网页做得更像是一个精品化的杂志，“让消费者每天有翻阅的欲望，从而为他们塑造梦想中的场景和消费需求”。周翔把这个称之为，“低频消费，高频链接”。

　　“理论上来讲，任何的资源麦兜旅行都可以售卖出去”。不过，深谙销售精髓的周翔称，目前麦兜旅行只接受，更容易被消费社群感知的，有场景、有调性、有品质的资源。

　　例如这次麦兜旅行与新晋登陆体育题材板块的中国第一体育民营上市公司——欧迅体育，进行战略合作的“日本东京青梅马拉松首次海外招募众筹”活动，将于2016年2月21日开跑。

　　支持者不仅可以在自由游览东京之余，安排一天体验到最原汁原味的日本当地马拉松赛程。选择7天5晚行程的用户除了增加大阪、神户自由行以外，还可以参观国家级体育运动员专用全球四大慢跑鞋品牌之一ASICS博物馆，并在ASICS神户工学研究所店内通过［FOOT ID足型测量］，量脚定制一款专属自己的战靴。

　　而麦兜旅行联手德国旅游局正在线上火热众筹的“冰雪童话”产品，用户将享受参与众筹两位大人即可赠送一位16岁以下儿童随行的套票优惠，并可获赠童话古堡、国王湖一日游等门票礼包，畅游6大亲子主题。

　　未来，麦兜旅行要锁定的是，“既要品质感又要性价比”的人群。周翔认为，如果把这样的消费需求对标到各个行业，会发现这是中国的一大主流人群。比如“快时尚”服装品牌ZARA、MUJi，餐饮品牌外婆家、绿茶等。

　　同时，大众游客的消费需求也在发生变化，随着消费升级，越来越多的游客希望摒弃走马观花式的观光游，寻找更有品质的旅行场景。

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